制定价格战略和方案

价格策略

大纲提要

的 因 素 企 业 定 价 响

影 企 与 程 序 定 价 方 法 略 策 业 价 企 定 业

第一节 影响定价的主要因素一、市场需求及其变化 二、市场竞争格局 三、政府的干预程度 四、商品的特点 五、企业状况

内部因素(一)成本 1.固定成本 2.变动成本 3.总成本 4.平均固定成本 5.平均变动成本 6.平均成本 ( 二)企业的定价目标 1.维持生存的目标 2.当期利润最大化的目标 3.市场占有率最大化的目标 4.产品质量的最优化目标 (三)产品特征 (四)企业的推销能力

外部因素(一)市场供求 1.需求弹性 (1)需求价格弹性。 需求价格弹性指需求量变动对价格变动作出反应的敏感程度，即价格变动幅 度与由价格变动引起的相应产品需求变动幅度之间的比值。即： Ed=ΔQ/Q÷ΔP/P 或 Ed=ΔQ/[1/2(Q1+Q0)]÷ΔP/[1/2(P1+P0)] ( 2)需求交叉价格弹性 需求交叉价格弹性指具有互补或替代关系的某种产品价格的变动，引起 与其相关的产品的需求量发生相应变动的程度。具体可用下列公式表示 E(x y)=ΔQy/Qy÷ΔPx/Px 2.供给弹性 供给弹性又称供给的价格弹性，指供给对价格变动做出反应的敏感程度。 用供给量的变动幅度与价格变动幅度的比值来表示。若以ES代表供给弹性系 数，则有：ES=ΔQ/Q÷ΔP/P (二)竞争状况 1、竞争者 2、竞争环境 (三)政府的价格管制 1、政府定价 2、政府指导价 3.市场价格

市场需求及其变化

供求与价格的一般关系 供求与价格的一般关系 在其他条件一定的 情况下，市场商品： 情况下，市场商品： 竞争在买方间展开， 供<求，竞争在买方间展开，价格趋 于上升，从而刺激供给，抑制需求； 于上升，从而刺激供给，抑制需求； 竞争在卖方间展开， 供>求，竞争在卖方间展开，价格趋 于下降，从而抑制供给， 于下降，从而抑制供给，刺激需求

市场竞争格局 (一)完全竞争 市场上有足够大量的卖主与买主； 市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商 品只占商品总量的一小部分； 所买卖的产品是完全同质的； 所买卖的产品是完全同质的； 新卖主可以自由进入市场； 新卖主可以自由进入市场； 卖主与买主对市场信息完全了解； 卖主与买主对市场信息完全了解； 生产要素在各行业之间有完全的流动性； 生产要素在各行业之间有完全的流动性； 所有卖主出售商品的条件都相同。 所有卖主出售商品的条件都相同。

市场竞争格局 (二)垄断竞争 介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向， 介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向， 又有竞争成分，是一种不完全竞争。 又有竞争成分，

是一种不完全竞争。 市场上有较 多的卖主和买主； 多的卖主和买主； 所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、 ——质量 所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、 外观、方便程度、信誉、服务等； 外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退 出某一行业比较容易。 出某一行业比较容易。

市场竞争格局 (三)寡头竞争 是竞争和垄断的混合物，是一种 是竞争和垄断的混合物， 不完全竞争 一个行业中只有屈指可数的几家大公司； 一个行业中只有屈指可数的几家大公司； 大公司之间存在相互依存， 大公司之间存在相互依存，相互影响的密 切关系； 切关系； 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 有 ——不完全寡头竞争 不完全寡头竞争； ——完全寡头竞争 完全寡头竞争。 ——不完全寡头竞争；无——完全寡头竞争。 其他卖主进入该行业不太容易。 其他卖主进入该行业不太容易。

市场竞争格局

(四)完全(纯粹)垄断一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； 一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； 市场上没有任何其他相近的替代品； 市场上没有任何其他相近的替代品； 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全( 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全(纯 垄断分为两种： 粹)垄断分为两种： 政府垄断：政府独家经营某一行业， 1、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司 电业局)、煤气公司、自来水公司、供热公司等。 )、煤气公司 (电业局)、煤气公司、自来水公司、供热公司等。 私人垄断：私人企业控制某项业务。 2、私人垄断：私人企业控制某项业务。

三、政府的干预程度 世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存 在的，只是干预与控制的程度不同。随着我国市 场经济的发展，政府对价格的干预程度趋向更低。

三、商品的特点 商品的种类 标准化程度 商品的易腐、 商品的易腐、易毁和季节性 时尚性 需求弹性 生命周期阶段

二、定价的程序选择定价目标

测定需求价格弹性 估算成本分析竞争对手

确定最 终价格

选择定价方法

(一)确定定价目标

企业的营销战略目标决定企业的定价目标， 企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因 定价是为实现企业的营销战略目标服务。 为，定价是为实现企业的营销战略目标服务。 1、投资收益率目标——最大化；投资报酬率 投资收益率目标——最大化； ——最大化 市场占有率目标—— ——维持提高市场占有率 2、市场占有率目标——维持提高市场占有率 稳定价格 …… 此处隐藏：499字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……