市场营销学 第十五章 消费品市场营销

市场营销学 主编 冯光明 郑俊生

第十五章 消费品市场营销章节内容

第一节 消费品营销概述 第二节 消费品营销策略 第三节 消费品营销管理

市场营销学 主编 冯光明 郑俊生

学习目标

1.了解消费者市场的基本概念、分类与特点

2.了解消费品营销的主要策略；3.了解快速消费品营销管理的主要特点

4.理解广告促销在快速消费品中的重要地位；5.掌握几种常见的快速消费品渠道形式。

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关键词 消费品市场

快速消费品 耐用消费品

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一、消费品营销概述(一)消费品市场定义

消费品市场(Consumer Markets)又称 最终消费者市场、消费者市场或生活 资料市场，是指为满足生活消费需要 而购买货物和劳务的所有个人和家庭。

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(二)消费品市场的分类

按消费者的购买习惯：

1.便利品。 又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的 商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。 2.选购品。 指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对 许多家商品进行比较之后才决定购买的商品 3.特殊品。 指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的 商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。

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按商品的耐用程度和使用频率 1.耐用品。 指能多次使用、寿命较长的商品，如电 视机、电冰箱、音响、电脑等。 2.非耐用品。 指使用次数较少、消费者需经常购买的 商品，如食品、文化娱乐品等。

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按生产者大类划分 1.工业消费品市场。 工业消费品市场是工业消费品的生产者、经 营者和消费者之间进行交易的场所和领域 2. 农业消费品市场。 农业消费品市场是农副产品生产者、消费者 和各种商业组织、个体商贩进行农副产品交 换的场所和领域

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根据消费者得购买态度 1.热门商品。 指消费者偏爱及热衷的商品或服务。 2.冷淡商品。 指消费者很少问津，从心理上排斥的商品或服务，如花圈 及殡葬服务等。 3.理智商品。 指消费者不受情感左右，冷静理智对待的商品。这类商品 应是大多数的。

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根据消费品的技术先进性及需求时代性 1.时尚商品(或叫新潮商品)。 指代表当今时尚、具有时代先进性的符 合现实需求的商品。 2.超前商品。指代表新技术成果，具有 先进性能的但尚未完全被消费者接受的 商品，如太阳能汽车、可视电话等。

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根据消费品的技术先进性及需求时代性 1.时尚商品(或叫新潮商品)。 指代表当今时尚、具有时代先进性的符合现实需 求的商品。 2.超前商品。指代表新技术成果，具有先进性能 的但尚未完全被消费者接受的商品，如太阳能汽 车、可视电话等。 3.过时商品(或称淘汰商品

)。 指被新产品替代，消费需求萎缩甚至消失的商品， 如大城市里的黑白电视机、蚊帐、胶鞋等。

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(三)消费品市场的特点

消费品市场特征1.分散性 2.差异性 3.伸缩性 4.层次性 5.发展性 6.可诱导性 7.频繁性 8.替代性

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中国消费品市场的特点1.初级性 2.广阔性。 3.复杂性。

4.巨变性。5.多层性。

6.差异性7.过渡性。

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(二)消费品营销策略买方市场条件下消费者角色的变化 1.在卖方市场条件下，由于产品供不应求，生 产者在市场中居于主导地位，经营者受制于生 产者，消费者受制于经营者，消费者处于市场 的末端，居于被动地位 。 2.但在买方市场条件下，由于商品供应充裕， 绝大多数产品出现了供过于求的局面，消费者 在市场中由被动变为主动。 。

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买方市场条件下消费者行为的主要特征1.差异消费——当今消费文化的主旋律。

2.理性消费——通过“顾客价值”的比较，寻求自身利益的最 大化。 3.感性消费——理性消费的延伸和矫正。在买方市场条件下， 消费者的消费行为带有很强的感性色彩。

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买方市场条件下的企业营销策略1.旨在躲避与防御竞争的差异化营销策略。创造差异的 基本途径有4种：产品差异、服务差异、人员差异和形 象差异。 2.旨在给消费者带来最大价值的系统营销策略。

3.旨在培养顾客忠诚的服务营销策略。

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消费品的营销方式

如果把消费品分成便利品、选购品、特 殊品和非渴求品。消费者对不同种类的 产品有不同的购买方式，因而要求不同 的销售方式。