《国际市场营销学》05-06学年上学期期末考试试卷(A)(开卷)

广东外语外贸大学国际工商管理学院
《国际市场营销学》05-06学年上学期期末考试试卷（A）（开卷）
　　　考核对象：03Y1-4,04Y4+1 考试时间：2小时
班级： 学号： 姓名： 成绩：
一、简要分析题（10+12+21=43分）
1、试举例说明地理知识的欠缺对国际营销活动的影响。
2、简要说明"环境友好"产品的特征，影响产品开发的关键问题有哪些？如何克服？
3、针对国际信息沟通的每一步骤，举例说明文化差异如何影响最终接受的信息。
二、案例分析题（21+36=57分）
1、飞利齐亚酿酒公司的市场进入问题
工商管理硕士弗兰克·科贝尔在其从北京飞回阿德赖德的坎达斯航班上找到了自己的座位。飞利齐亚酿酒公司是一家中型的酒业公司，他是该公司的首席执行官。他需要在返回澳大利亚时作出一项重大的
决策。
弗兰克·科贝尔访问中国，是去考察在中国销售澳大利亚葡萄酒的前景。阿德赖德大学的农业经营系所作的研究表明，中国对葡萄酒显示出相当大的潜力。对中国城市的中高层人士而言，收入每增加1个百分点，则事关葡萄酒的购买量上升幅度会大于1.8个百分点。
因而，酒的需求与收入的增加是高度相关的。对酒的这一城市市场，据估计在8 000亿美元以上，而且10年后预计还可以翻一番多，接近2万亿美元。实际上，在城市酒的消费增量平均每年估计均超过10个百分点。因而，弗兰克·科贝尔希望能够"赶上这一波"。
　　弗兰克·科贝尔面临的问题，在于是否通过一家户国代理商而直接出口，或者是在中国建立一家当地拘公司以便直接如此。指定一家中国代理商会相当便宜和低风险，而开设一家当地办事处却需要投入资金。
弗兰克·科贝尔深知，当地(中国)代理商所具有的潜在优势。他们拥有本土经验、了解当地情况、熟悉顾客、深谙税收与其他规定、知道中国消费者的偏好以及熟知在中国许多生意当中去"周旋"那些至关重要的''关系"，这是一点儿也含糊不得的事情。弗兰克·科贝尔清楚，本土代理商在日本也很重要。但日本的情况又有多大的相关性呢?
澳大利亚与中国之间的文化差异非常之大。中国的语言困难十分严重，因为只有少数人能够讲英语。这里的文化差异体现在相当重视社会等级当中的
身份、地位、请客送礼、出席宴会等问题上。谈生意必须等到讲话和欢宴等仪式进行完毕之后。尽管有这样的一些文化上的原因，本土代理商的良好前景依然十分诱人。
　　但是，怎么才会知道选中的代理商是胜任而又用心的呢?伯恩斯·飞利浦公司的总经理阿瑟·阿戎尼在对中国代理商的局限性提

出警示时，提出了一个观点。阿戎尼先生说，提供服务一说在中国"实际上就没有听说过"。"如果通过代理商来销售的话，代理商就会等候顾客上门来买东西；不能指望你的代理商会走出去推销你的产品。由于代理商无论卖出与否都只得到相同的月薪，因而你的产品卖不卖得出去对代理商而言都没有激励。"
弗兰克·科贝尔进一步回想起阿瑟·阿戎尼还说过的中国代理商素质低下的话，"......但还是要为准备走出去为顾客服务的公司创造机会"。弗兰克·科贝尔想起一位贸易官员曾经说过："日本人遇到问题就派一个工程师去；而美国人遇到问题则发一个传真去。"
澳大利亚联邦政府任命的澳大利亚贸易部特别工作组，对100多家与亚洲国家展开贸易的澳大利亚公司进行了调查。调查发现，为了该调研而走访到的公司出于无奈，不再依靠外国代理商和分销商而去建立自己的驻外机构，以应对来自顾客的不断上升的需求和来自亚洲及其他外国公司不断加强的竞争。这些公司都越来越亲近顾客，并直接介入推销、分销和销售活动。亚洲的买方一般都对"关系营销"而具有的售后支持水准抱有很高的期待。
古德曼·菲尔德尔在亚洲市场的成功，建立起外国的当地办事处是其中一个原因。据报道，莫德弗劳公司的销售与营销经理保罗·伯丁纳尔曾经说过："只要代理商是联系你与顾客之间的唯一链条的话，那么，你就无法实施控制。你得要去建立自己的驻外机构。我们主要的亚洲顾客就等着与我们建立直接的联系。"本土公司构建起"滩头堡"，成为"局内人"，表明了对经营单位和该国的投入。对于一个可持续的驻外机构而言，成为"公司公民"是多么的关键。保罗·伯
丁纳尔先前在中国曾经成功地分销过澳大利亚的糖果产品。
弗兰克·科贝尔通过澳大利亚贸易部见到一位名叫朱健华先生的代理商。朱先生很友善与热心，他与几家都市超市经理有过接触。朱先生能够在政府和商界找到关键人物的关系，这在政府对经营高度干预的隋况之下是非常重要的。弗兰克·科贝尔清楚，要在中国经商盈利，关系与"人脉"都是生死攸关的大事。朱先生表示，希望见识一下澳大利亚的飞利齐亚酿酒公司的设施。
但弗兰克·科贝尔非常明白依靠代理商的风险。缺乏控制，说服他采取
预期的行动步骤存在时滞，代理商"用情不专"，还与别的公司签有其他代理协 …… 此处隐藏：4541字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……