2016年度销售大纲(通用版本)

时间：2025-05-16

2016年度营销大纲（暨三年年度销售规划）

部门：营销部

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发展规划

一、厨卫行业背景

1、厨卫电器市场给不同档次品牌的机会仍然在。

一线品牌主打高端有差异化产品，如方太近吸自动油烟机，老板碟翼环吸油烟机，帅康主打集成灶，华帝以灶具和燃气热水器为拳头产品。一线品牌渠道以商超专卖店为主，覆盖一二线城市，近几年也在下沉渠道，但实际不是很理想。随着市场代理权的饱和，一线品牌纷纷推出子品牌，追求高质量产品的同时定位拉低，目的是扩大经营和占领市场。一线品牌知名度高，品质服务较好，但对于广大消费者来说，因为功能与体验没有明显的差异，加上价格高昂，所以达不到垄断市场的局面。

二三线品牌如二万的燃气热水器，阿诗丹顿的电热水器，红日的红外线灶具，以及樱雪超人志高万喜欧意等老牌厨卫厂商，要么在各自强势产品领域发力，要么以优质代理商资源为支撑，虽然近几年大环境不好，但只要不出现战略性失误的话，问题也不大。

四五线品牌追求性价比，以短平快的模式积累资本跟市场，前几年盲目的投入请明星代言、上央视广告、大型展会、请高价营销团队、铺货、打价格战、以劣质产品为主（追求成本最低化）的厂商，几乎都逃不过行业的洗牌。接下来的老板们会更加谨慎和理性，四五线品牌的发展，取决于经营者的内部管理和对市场机会的把握。

擦边球-不可否认，市场上的品牌如草木枯荣，推阵出新，但这二年擦边球品牌的成功不得不让人关注。各种欧派、樱花、九牧、假洋品牌都做得有声有色，他们背后的老板不再是捞一把就走的想法，反而是比一般四五线牌子的老板更注重品牌包装、渠道建设、终端建设，对技术研发和服务也是一样下足功夫。成功属于有准备的人，这点应该引起同行业的反思。

2、国家对行业的指导行为

中国人追求的是一切美好的东西，当生活条件上去了，一样的追求碧水蓝天，清新空气。现在不明显，将来环保和环境卫生行业绝对是一个主流行业。从近几年陆续出台油烟机和燃气灶具的能效标准就可以看出。小米雷军曾说过一句非常经典的话:只要你处在风口上，哪怕是一头猪，也能飞起来。所以个人是非常看好燃气热水器、红外线灶具、节能型厨卫产品的发展方向的。

3、渠道的扁平不再上纸上谈兵

自2008年起，渠道扁平，渠道下沉就有很多厂家提出来了，但更多的是作为厂家不愿投入，反过来压迫代理商，要代理商自己开发终端的一个理由和幌子，说白了就是服务跟资源跟不上。自从电子商务大潮席卷而来之后，厂商的做法随之一变，做得好的区域直接切分市场，不好做的区域还是有代理放代理，甚至做白机的厂商直接发货到乡镇，不限数量。这些都不是真正的渠道扁平。

至于为什么要说渠道的扁平，有二个无法回避的原因。一是在实体终端里，大品牌的零售价逐步下调，入门级油烟机2-3千可以买到，一般品牌按传统的厂家到市场一批二批三批再到终端零售的话，价格已经没有优势，各级渠道的利润空间不大，必须缩短通路。二是电子商务影响巨大，油烟机零售价从800-1600之间非常多选择。传统厂商虽然有品牌、安装售后、店铺体验等优势，但想要把广大乡镇这块肥肉吃到口，必须缩短中间商环节，从而拉低售价，再凭借实体店不可代替的信服力去吸引消费者。

所以说渠道扁平势在必行。

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二、公司背景和机会

1、公司背景

2、企业文化:一起走过昨天，把握今天拥有明天

2、经营理念：务实创新团结进取合作共赢

3、市场理念：

A建设根据地市场，让每一个网点都能产粮。

B坚持特色营销，渠道扁平至终端。

C帮客户推广再推广，终端的销售才是真销售。

4、战略目标：一年内将基础打牢，将品牌特色打出来。三年内业绩翻番，跻身同类产品前三。五年内成为一家大型优质企业。

5、SWOT分析