久恒营销案例一：小油漆厂如何选择目标市场

久恒营销案例一：小油漆厂如 何选择目标市场

英国有一家小油漆厂，访问了许 多潜在消费者，调查他们的需要， 并对市场作了以下细分：本地市 场的 60%,是一个较大的普及市 场，对各种油漆产品都有潜在需 求，但是本厂无力参与竞争。

另有四个分市场，各占 10%的份 额。一个是家庭主妇群体，特点 是不懂室内装饰需要什么油漆， 但是要求质量好，希望油漆商提 供设计，油漆效果美观；一个是 油漆工助手群体，顾客需要购买 质量较好的油漆，替住户进行室 内装饰，他们过去一向从老式金 属器具店或木材厂购买油漆；

一个是老油漆技工群体，他们的 特点是一向不买调好的油漆，只 买颜料和油料自己调配；

最后是对价格敏感的青年夫妇群 体，收入低，租公寓居住，按照 英国的习惯，公寓住户在一定时 间内必须油漆住房，以保护房屋， 因此，他们购买油漆不求质量， 只要比白粉刷浆稍好就行，但要 价格便宜。

经过研究，该厂决定选择青年夫 妇作为目标市场，并制定了相应 的市场营销组合：

(1)产品。经营少数不同颜色、大 小不同包装的油漆。并根据目标 顾客的喜爱，随时增加、改变或 取消颜色品种和装罐大小。

(2)分销。产品送抵目标顾客住处 附近的每一家零售商店。目标市 场范围内一旦出现新的商店，立 即招徕经销本厂产品。

(3)价格。保持单一低廉价格，不 提供任何特价优惠，也不跟随其 他厂家调整价格。

(4)促销。以“低价”、“满意的 质量”为号召，以适应目标顾客 的需求特点。定期变换商店布置 和广告版本，创造新颖形象，并 变换使用广告媒体。

由于市场选择恰当，市场营销战 略较好适应了目标顾客，虽然经 营的是低档产品，该企业仍然获 得了很大成功。

思考题：

1.市场细分的主要依据是什么？

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2.请评价这家小油漆厂的市场 营销组合策略。