第六章-广告媒体计划书

广告媒体研究课件

第六章 广告媒体计划书

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第一节 广告媒体计划书规范 第二节 广告媒体计划书案例 第三节 广告媒体计划的执行

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1、标题、摘要和目录 2、背景与情况分析 3、媒体计划的目标 4、媒体策略 5、媒体计划细节和说明 6、传播流程图和刊播日程表

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一项媒体策划的最终目标是将广告信息展示在目标 受众面前。它包含的设计决策如下： 1、到达哪些受众； 2、在什么地方(重点在地理上); 3、在什么时候(时间); 4、做多久(战役长度); 5、暴露强度如何(频率)等。

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媒体策划涉及两个基本过程： 策划媒介战略 选择媒介载体。

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雅哈咖啡2003下半年度媒介推荐方案 雅哈咖啡2003下半年度媒介推荐方案 2003

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第三节 广告媒体计划的执行

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(一)掌握媒体销售基本信息 了解不同媒体的广告单位及付费成本例如，电视媒体分为黄金时段、日间时段和深夜时段。 购买人员要对各种媒体的千人成本、绝对成本及其特性了如 指掌

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(二)把握购买行为中的几种策略 1、非黄金时段的购买 2、集中购买 3、贴片购买 4、总量购买 5、时机购买

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(一)媒体购买中的质的谈判 位置的谈判 比如将女性护肤用品广告放在介绍美容养颜的插页下面， 这样的广告比其他同类广告又能获得多少附加的暴露和认 知机会？

增值服务 (二)媒体购买中的量的谈判 低价购买始终是媒体购买者的目标

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广告活动一旦开始，媒体的监测就要发挥作用。 如霓虹灯的照明效果，路牌的色彩是否改变？图像是否因 外界因素而变模糊？候车亭广告是否被破坏？ 是否有特殊的节目或新闻时间打断正常安排？

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(一)媒介投放的三种排期方式 1、持续性投放 2、间断式投放

3、连续脉动式投放

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(二)媒介投放的时间段模式 1、水平式投放 在每天同一个时段投放电视广告叫水平式投放。比如在每 天的某个电视连续剧中固定时段插播广告，这可以保证广 告的有效接触频次，但到达率不一定高。

2、垂直式投放 在每天不同时段投放电视广告叫垂直式投放。比如在上午、 中午、下午和晚上的时段投放广告，这可以保证广告的到 达率，但广告的接触频次却不一定高。 垂直式的电视投放计划通常可以到达一个比较好的到达率， 使接触频次减少并提高收视点成本。但要考虑媒介目标及 策略，平衡两者的比重。

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提案比稿分组方法：按照学号顺序分为8个小组，每小组6-7名同 分组方法：按照学号顺序分为8个小组，每小组6 自行选出一名组长，并自行分工。 学。自行选出一名组长，并自行分工。 分题方法：总共4个项目试题( A项目

,B项目，C项目, 分题方法：总共4个项目试题( 项目， 项目， 项目, 项目)。通过抽签， )。通过抽签 C项目)。通过抽签，每两个小组将会抽到一个相同的项目 试题进行PK PK。 试题进行PK。 项目公布时间：12周 项目公布时间：12周 现场提案时间： 项目于14周星期一现场提案， 14周星期一现场提案 现场提案时间： A、B项目于14周星期一现场提案， C 项目于14周星期三现场提案。 14周星期三现场提案 项目于14周星期三现场提案。 提交计划书时间：14周星期三下课时间6个小组一起提交 周星期三下课时间6 提交计划书时间：14周星期三下课时间 **品牌媒体计划书 品牌媒体计划书》 《**品牌媒体计划书》。

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1、按项目试题要求完成好一份完整的《**品牌媒体计划 书》,正文部分(A4 纸打印，宋体，小四)。 2、现场提案要求有2名提案人借助电脑、话筒等仪器来做现 场演说，时间不少于15分钟。 3、现场演说完以后，另外5个组的同学作为该项目的广告主 针对媒体计划内容提问，该项目组成员可以集体上台回答 种种疑问，并展示解决问题的方法。 评分方法：以小组为单位获得成绩，满分100分。 1、书面计划书 30% 2、现场提案表现 40% 3、同学投票 30%

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