新闻学其他概念与专题(3)

时间：2025-07-07

新闻学其他概念与专题

奥斯古德调和论：

是海德平衡论的特殊模式，针对人们对信源及对信源主张的客体的态度，与海德平衡论相比，该模式能预测态度改变的方向和程度。在该理论模型中，一个人接受信源主张，此人对信源有自己的看法，此信源的主张是针对某一客体的，而此人对于该客体也有自己的看法。这个人对于信源和客体的好恶程度决定调合或一致是否存在。就是说，当人对信源和客体态度相似，而信源对客体否定时；或是人对信源和客体态度不同，而信源对客体肯定时，不调和会存在

费斯廷格认知不和谐论

该理论最具普遍性，最具实验价值，与受众对传播内容的选择行为有密切关系。该理论认为：单纯考虑知识的两个要素，这些要素可能是不相关的，彼此一致或不一致的。如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分出现的话，这两个要素便处于不和谐关系中。不和谐会产生心理矛盾，促使人减轻不和谐感，达到和谐，并且能动的避免不和谐的增加。

说服（劝服）与态度改变

此专题是传播学研究中的重点，涉及传播内容分析、效果分析、传播者和受众分析等内容。与早期的宣传分析有密切关系。

一、相关发展背景、相关理论基础与相关研究

对态度的定义较多，基本意义是“对某一事物的心理感受”。说服是指通过接受他人的信息产生态度的改变。

斯卡茨提出的态度的经典条件作用理论认为态度是建立在经典条件作用下的对一个字的情感意义。这一理论为早期的宣传策略研究提供了理论解释，如光辉泛化法等。

态度改变研究主要有以霍夫兰为代表学习理论取向和海德等人为代表的认知一致理论取向。卡茨和同事将这两种理论取向联系起来，发展出功能取向。

功能取向认为态度的形成和变化必须以“态度服务于人格需要的功能”为前提，这些功能包括工具性与功利主义功能；自我心理防卫功能；价值观表达功能和知识功能。由于功能的区别，态度改变的条件和技巧也不同。

二战促成了说服与态度改变研究，由霍夫兰主持的美国陆军研究是当代态度改变研究的开端，对传播理论作出重要贡献。这一研究是实质上是一种学习理论或强化理论的取向。即认为态度由学习得来，态度改变与学习是同一过程。他的这些研究初步证明大众传播并不能强烈改变固有态度，与拉扎斯菲尔德在伊利县的政治宣传研究所得结论相似。对“有限效果论”的出现起了很大影响。耶鲁大学出版的《传播与说服》一书中涉及了很多劝服与态度改变研究的课题。

二、劝服与态度改变研究中涉及传播方式和传播效果的研究成果可以归纳为：只说一面或两面都说；信源的特征；情感诉求与理性诉求；防疫论。

只说一面与两面者说（单方面或正反两方面消息）

同一讯息作两种方式处理。只说一面的讯息对于原先就等同此讯息的人非常奏效，对于教育水平低的人非常奏效；两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人非常奏效，对于教育水平高的人非常奏效。

这一问题与宣传策略中的“洗牌作弊法”极其相似。霍夫兰的研究还发现有效的讯息表现形式要依据受众特点确定。由此研究发展而来的还有抵制反宣传即抵制态度改变的研究，此研究表明两面都说相对于只说一面使受众更具有抵制态度改变的能力。

三、理论的新发展

近年有一些新的说服与态度改变理论出现，如麦奎尔的信息处理理论和安德森的信息整合理论等，这些理论共同点在于：

1．认为说服与态度改变是一个过程，说服经过一段时间才起作用

2．强调认知作用

3．认为受众能动的参与到态度改变过程当中

信源的特征

也可称为信源可信度研究，与宣传策略的证词法密切相关。

研究发现，传播者可以选择不同的信源，从而获得不同传播效果，信源的自身特征足以影响讯息。