第三讲：营销渠道战略设计

第三讲：

营销渠道战略设计Strategic Design of Marketing ChannelVanallen 范大良 Beijing Normal University, Zhuhai

北京师范大学珠海分校vanallen@http://www.77cn.com.cn 13926973203

本讲主要内容渠道战略及其重要性渠道战略设计理论 渠道战略设计程序

渠道战略模式参考

学习目标本讲阐述分销渠道战略设计的相关理论、战略设 计程序，以及渠道战略设计的基本分析方法。要 求：

了解渠道战略在企业战略中的地位和价值

掌握渠道战略管理的相关理论掌握渠道战略设计的目标、原则和程序

掌握渠道战略模式选择和实施的方法

一、渠道战略及其重要性 分销渠道战略 渠道战略的重要性

(一)分销渠道战略

分销渠道战略：是指为了有效实现企业产品销售 目标，所确定的有关产品分销的基本思路、总体 设想和实施规划。渠道战略是企业整体战略，尤其是市场营销战略 的重要组成部分，用于指导整个分销渠道工作。

(二)渠道战略的重要性

在动态市场上，分销渠道在市场经营中具 有战略地位，往往是企业核心竞争力的构 成部分，分销渠道战略正确与否对企业的 兴衰关系极大。

案例：哇哈哈的渠道制胜之策

二、渠道战略设计的相关理论 渠道系统环境理论 渠道设计的总成本理论 交易成本理论 进入市场的战略行为理论

相关理论类型基于系 统的渠道 设计理论基于成 本的渠道 设计理论 基于行 为的渠道 设计理论

渠道系统环 境理论

渠道总成本 理论 交易成本理 论

市场进入的 战略行为理 论(进入壁 垒、竞争反 应)

(一)渠道系统环境理论基本观点：

保持与环境系统的适应关系，是企业营销战略的 要旨，也是分销渠道战略管理的核心。分销渠道 是一个开放的系统，企业在设计分销渠道时，首 先要认识渠道环境对渠道变化的影响。

营销渠道系统运行环境

渠道环境的主要影响因素

经济

社会 文化

竞争

营销渠道科技 政治 法律

(二)渠道设计的总成本理论基本观点： 美国渠道问题专家巴克林( Bucklin)在20世纪 80年代提出“分销系统总成本最低原则”理论。 该理论认为分销渠道的选择要综合考虑生产企业 直供成本、中间商供货成本及消费者储藏成本的 大小，按照三者总成本最低的原则选择由生产企 业直供或中间商供货。

渠道设计总成本的图形分析DD’+CA

平 均 供 货 成 本

D

N Q C

C:买方储备成本 AD’:厂方直供成本 DB:中间商供货成本

DD’+C:供货总成本B D’ o N’ I

供货时间

只考虑供应商和中间商成本的直接、间接渠道决策 考虑总成本的直接、间接渠道决策

决策参考价值

最佳渠道决策取决于总供货成本曲线最低点N的位置， 若N’点落在I的左侧，应选择中间商供货的间接渠道方 案；若落在I的右侧，则应选择厂商供货的直接渠道模 式。

一般而言，企业产品交易越频繁，每一次交易的金额越 低，用户越分散，所允许的等待时间越短，市场容量越 小，使用直接渠道就越不经济，使用间接渠道就越具有 成本优势。

(三)交易成本理论基本观点： 厂商选择用中间商行使分销功能还是用内部化

的方式组织分销，主要取决于“交易成本” (Transaction Costs )的高低。交易成本主要 由搜寻成本、谈判成本和监督合约执行成本等 组成。企业应根据交易成本的高低以及市场环 境的要求，选择不同控制程度的渠道模式(高 控制程度、中等控制程度、低控制程度),以 取得长期最佳效益。