第九章 消费者态度的形成与改变

第九章 消费者态度的形成与改变

第一节

消费者态度概述

第一节

消费者态度概述

态度的ABC 态度的ABC模型 ABC模型

影响的层次性Beliefs Affect Behavior基于认知形 成的态度

Beliefs

Behavior

Affect

基于行为学习 形成的态度

Affect

Behavior

Beliefs

基于体验性消 费形成的态度

二、消费者态度的功能适应或功利功能(utilitarian) 适应或功利功能(utilitarian) 知识或认识功能(knowledge 知识或认识功能(knowledge function) 价值表现功能(value-expression 价值表现功能(value(value function) 自我防御功能(ego 自我防御功能(ego defensive function)

三、态度与行为的关系 态度与行为的关系

态度可以 影响行为

行为和态 度可以不 一致

行为可以 影响甚至 改变态度

通过行为改变态度 (一)通过行为改变态度

自我 知觉 登门 槛技 术

行为 合理 化 留面 子效 应

foot-in-the登门槛技术(foot-in-the-door

technique) technique)

一种先让人同意一个较小的需求， 一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其 对较大的需求的依从的说服技术。 对较大的需求的依从的说服技术。 条件：初始的小请求必须是有意义的， 条件：初始的小请求必须是有意义的，从而足 以让人们由行为推断出态度； 以让人们由行为推断出态度；对初始请求的同 意必须看起来完全是自愿的。(得寸进尺) 。(得寸进尺 意必须看起来完全是自愿的。(得寸进尺)

留面子技术

先提一个大的请求，在拒绝后， 先提一个大的请求，在拒绝后，再提一个 较小要求， 较小要求，后者被答应的可能性大大提高

(二)态度对行为的影响态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。 态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。 态度影响人们的行为倾向。 态度影响人们的行为倾向。 态度引导(预测)行为的条件： 态度引导(预测)行为的条件：–容易获取(通过有目的地思考、自我意识、经常的使用等) 容易获取(通过有目的地思考、自我意识、经常的使用等) 容易获取 –与行为相匹配 与行为相匹配 –使决策变得容易 使决策变得容易 –行为是可控的 行为是可控的

行为与态度为什么不一致? 行为与态度为什么不一致?

购买能力

态度强度

情境因素

测度上的 问题

态度测量 与行为上 的延滞

什么情况下消费者态度能预测行为？ 什么情况下消费者态度能预测行为？购买介入程度 对产品或品牌的知识与体验 态度的可接近性 态度信心 态度的具体性 情境因素(时间、资源限制等) 情境因素(时间、资源限制等) 规范性因素 个性因素(认知需求、自我监控) 个性因素(认知需求、自我监控)

第二节

消费者态度的测量 消费者态度的测量

如果你是“耐克”公司， 如果你是“耐克”公司，你想 知道消费者多大程度上喜欢“耐克” 知道消费者多大程度上喜欢“耐克”鞋， 是更喜欢耐克还是更喜欢“锐步” 是更喜欢耐克还是更喜欢“锐步”?

此时需要测量消费者对 耐克” 锐步” “耐克”和“锐步”的态度

一般性测量请在1 7级量表上打分，表明你对如下问题的看法： 请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看法：你喜欢“耐克”(锐步)运动鞋吗？ 你喜欢“耐克” 锐步)运动鞋吗？ 非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢

你怎么看“耐克” 锐步)运动鞋？ 你怎么看“耐克”(锐步)运动鞋？ 吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大

多属性态度模型三个要素 –态度对象的属性(Ao) 态度对象的属性( 态度对象的属性 如耐用性 –关于态度对象(Ao)的信念 关于态度对象( 关于态度对象 耐克鞋非常耐用 –重要性权重 重要性权重 耐用性在选择运动鞋时的重要程度