2008年中国三四级家电市场白皮书

家电市场

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Ｒｅｓｅａｒｃｈ/Ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ

产业分析

２００８年中国三四级家电市场白皮书

奥维咨询公司（ＡＶＣ）

１总体概要

２００８年的中国家电市场跌宕起伏。随着“金融危机”逐步传导到实体经济，一二级城市家电市场深受其害，各类家电产品下半年的销售增长均远低于预期，中国家电市场已然进入减速通道。

然而，相比趋近饱和的一二级市场，三四级市场还处于成长期，各类家电产品的百户拥有率都不高，比一二级市场滞后８年以上。近年来，三四级市场尤其是农村地区的收入水平正日益提高，住房条件也不断改善，消费观念也正逐步转变，对家电产品形成了巨大的潜在需求。同时，中央政府不断出台惠农政策，其中“家电下乡”政策，更是以直接补贴的方式，为家电产品在农村地区的普及形成了巨大的推力。

２）未来２－３年，一二级家电市场增长趋缓，部分产品甚至可能出现负增长，三四级家电市场将成为未来家电市场总体持续发展最重要的增长动力。

３）长期以来国产品牌是三四级家电市场的绝对主导力量，在国产品牌面临出口萎缩、一二级市场增长趋缓的困境下，三四级市场的增长将显得尤为重要，而众多国产品牌的经营稳定则对国民经济在“金融危机”时期的平稳过渡有着重要意义。

１．２　奥维咨询公司观点

奥维咨询认为，当前的中国三四级家电市场呈现出如下主要特征：

图１．　　中国家庭家电百户拥有量

图２．　　中国三四级家电市场总体规模

１）整体规模持续增长，预计２００９年各家电产品三四级市场的增长率均高于一二级市场，其中彩电约为１７９０万台，增长率

１．１　三四级家电市场的战略地位

基于对未来一二级市场景气预期的不确定性以及“家电下乡”范围的全面推广，整个家电行业的目光骤然聚焦到三四级市场、农村市场，三四级家电市场已成为家电行业的战略要地，其对于家电行业持续发展的重要意义在于：

１）预计２００９年三四级家电市场整体销售规模将近１２００亿元，增长率逾６％，将成为国家拉动内需的战略力量之一。

约６％，冰箱、洗衣机、空调增长率为５％－８％之间，而厨电产品增长则有望超过５％。

２）家电下乡拉动效用明显，家电下乡的品类增加了洗衣机，而且彩电、冰箱的价格上限都有所调整，区域更是覆盖全国所有省市。家电下乡对彩电、冰箱、洗衣机产品在三四级市场的销售拉动作用在２０％左右。

３）消费者对产品及品牌

的

要

求

逐

步

提

高

，

中高购买力的

家电市场

家电科技/Ｃｈｉｎａ　Ａｐｐｌｉａｎｃｅ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ

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消费者对中高端产品的需求正在快速增长，比如平板电视、两门以上冰箱、全自动及滚筒洗衣机、欧式油烟机、嵌入式灶具等产品的增长率都将在平均增长率的２倍以上；同时，中低购买力的消费者则更关注产品的核心功能及其实用性；虽然长期以来各地都有一些区域中小品牌甚至杂牌占据了不少三四级市场份额，但是随着消费者信息获取渠道的拓宽和及时，以及消费观念的改变，对全国性大品牌的认知及预购率将大大提高。

４）消费习惯差异性及地区间不平衡性较显著，地域的差异形成了消费习惯的差异，比如东北地区对空调需求相对较小，而农村对于油烟机则更喜欢吸力大的深型机，而地区间收入差距将直接导致对产品档次及规格需求的差距。

５）渠道多元化，集中度不高，但单一门店规模不大，家电的品种、品牌都有待丰富。

大连锁、大卖场进入三四级市场受制于规模效益，而完全由厂商自建门店则成本太高，这就给三四级市场渠道的变革和集中留下巨大的发展空间。２白色家电市场

２．１　总体市场规模增幅回落，农村市场成为亮点

奥维咨询（ＡＶＣ）评估，２００８年国内冰箱市场总体规模为２２９５万台，同比增长６．４％，虽然冰箱市场在４月份之前增速较高，但是受房地产市场萎缩以及经济增长放缓，ＣＰＩ指数偏高的影响，市场需求增长在冰箱传统旺季未能实现高速增长，在考虑三四季度市场增速下降甚至同比下滑的情况下，全年增长速度较２００７年的２８．９％大幅下降。

２００８年国内洗衣机市场总体规模约为２１９３万台，同比增长１．６％，远低于２００７年的增长水平，洗衣机市场的萎缩主要有三个原因：第一是洗衣机市场传统旺季恰逢整体经济形势最为严峻时刻，消费者信心受到较大影响，更新率大大下降；第二个原因是房地产市场的萎缩，城市消费者新增需求变小；第三是农村市场百户拥有率较冰箱高，消费者新购需求不旺盛。

１）总体规模增长大

图３．　中国白电市场总体零售量走势

图５

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中国三四级白电市场分规格比重图４

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　中国三四级白电市场零售量比重走势

２）三四级市场增速提升，需求期待释放

受财政补贴家电下乡政策以及国内以农村市场拉动总体内需的政策双影响，奥维咨询（ＡＶＣ）评估认为，２００９年，国内 …… 此处隐藏：1760字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……