华润啤酒营销渠道设计方案

华润啤酒营销渠道设计方案

目录

一、绪论 二、营销环境分析 三、SWOT分析 四、战略目标 五、华润啤酒销售渠道 六、营销策略 七、财务规划 八、渠道方案执行 九、风险控制

一、绪论

这对啤酒这样一个微利的快速消费品，注重渠道设计、 管理与建设有着积极而深远的意义。本文对四川华润啤酒的 营销渠道设计和成功管理进行了详细的论述，针对企业的自 身特点和啤酒产品的特点，以及企业所处的特定市场环境， 提出了啤酒营销渠道的改进和设计方法。从而为啤酒企业或 与啤酒营销具有相同营销渠道的企业成功构建营销渠道模式 和更新现有的营销渠道提供一定的参考价值或借鉴经验。同 时也为企业从营销渠道理论的高度以及渠道管理与建设的实 战性角度去对营销渠道成员以全面、具体的了解和认识，特 别是将渠道的网络(终端)作为一种资源在渠道成员中实施激 励，这是本文的主要创新之一。营销渠道问题是我国目前许 多企业十分困惑而又亟待解决的问题。本文对企业选择渠道 模式、评价渠道成员、管理与建设营销渠道提供了方向性的 探讨，为企业营销渠道的更新提供了决策支持。

二、营销环境分析

宏观环境

微观环境

竞争环境

宏观环境

微观环境

竞争环境

1. 宏观环境技术因素

人口因素

社会因素

宏观环境

经济因素

政府法律因素

全球化

人口因素

据网友爆料，中国人一年喝的啤酒可以装一个杭州西湖。 啤酒卖什么？卖的首先是男人的梦想，男人希望喝酒看到不真 实的自己，放大的自己。男人多的地方，啤酒的销售量也会相 应增加。 现在人们在购买啤酒时注重的不再是价格而是啤酒的品牌和流 行的时尚文化。华润啤酒品牌注入了激情、时尚、快乐的年轻 化元素，扩大了消费群体，提升了市场份额。调查显示，这几 年 18-29 岁消费者在华润啤酒整个消费人群中的占比提升了 14%,成为最大的消费群体。这将在未来给华润啤酒带来持续 不断的竞争力。

政策/法律因素 为了减小经济危机对我国的影响，政府于2009年4月份出 台了新经济刺激方案 ，该方案以消费为纲，而啤酒是消费 品的一部分。2009年上半年酒销量同比增长12.6% ,净利 润同比增长67.9% 。

在东南亚市场，各国的高关税贸易壁垒，华润啤酒一 直很难进入当地市场，在泰国的销售量几乎为零，直 至和当地的啤酒厂合作才改变这种现状。

社会因素 现代都市中的男人，一般深深陷在来自家庭、社会和工作的压力 漩涡中，而啤酒给男人提供了释放压力的载体！

各种聚会为啤酒的消费提供了条件 家

庭聚会——呵护亲情 商业聚会——商业洽谈 朋友聚会——联系感情季节也是影响啤酒销售量的另一大因素：

夏季是啤酒消费的重要季节而冬季则是淡季

经济因素从一个长远的发展阶段看，近几年全球经济处于增长周期， 发展中国家人口数量增长，人均收入提高，激活了啤酒市场。 尽管华润在四川市场占有绝对优势(2006年产销量达113万 吨，份额占据了四川市场的80%),整个华润啤酒已成为国内啤 酒行业的龙头老大，面对青岛、金威以川西为核心大举进入四 川的勃勃雄威和重庆啤酒对四川市场的虎视眈眈，作为龙头老 大的华润啤酒仍感到危机重重。2005年，雪花啤酒以158万千 升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年雪花啤酒 成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到 111.85亿元。继2005年雪花单品销量全国第一之后，2007年3 月27日，华润雪花啤酒(中国)有限公司在北京宣布，2006年其 啤酒产销量率先突破500万吨，约占整个啤酒行业产销量的15 %。雪花啤酒则以303.7万吨的产销量，继2005年之后再次占 据单品牌啤酒销量的首位。

技术因素高效低耗酿造技术从传统酿造工艺入手，围绕啤 酒生产的效率瓶颈和资源消耗最大的工序，开发 了新的高效低耗酿造工艺，结合现代技术与传统 工艺创新，是高效低耗啤酒酿造关键技术的集成。 该技术在华润公司陆续推广三年，在没有增加设 备投资的情况下，为华润啤酒新增利税18.97亿 元。

2、微观环境华润雪花啤酒公司简介

四川华润啤酒有限责任公司是华润啤酒(中国) 有限公司家族中唯一一家地处西部的公司。公司成 立于2001年10月，拥有成都、绵阳、什邡、内江、 乐山、绵竹、达州、南充、广安、自贡、邛崃、遂 宁、西昌等13家啤酒公司旗下有“雪花”、“蓝 剑”、“绿叶”、“绿剑”等10余个品牌。占四川 省啤酒销量的8成，并辐射重庆、云南、贵州、西 藏、陕西、甘肃等周边省区。管理层来自全国各地， 在祖国的大西南，迅速溶入到巴山蜀水之中，引领 4800名川军在这块肥沃的土地上开垦、耕耘、生活、 繁衍、壮大。

消费者分析

消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，业是企 业营销活动的出发点和归宿。企业的所用营销活动都是以满 足消费者的需要为中心。它是企业最重要的微观环境因素。 啤酒是一种快速消费品，消费者做出的选择直接决定了啤酒 产品在市场中的表现。所以研究消费者的消费目的，消费习 惯对做好啤酒营销十分重要。华润啤酒同很多快速消费品 …… 此处隐藏：1269字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……