市场营销调查报告的撰写

一、结构(一)题目1.直叙式标题 直叙式标题 反映调查意向或指出调查地点、 反映调查意向或指出调查地点、调查 项目的标题。 项目的标题。 例如《 市中高档商品房需求的调查 市中高档商品房需求的调查》 例如《XX市中高档商品房需求的调查》 等。 特点：简明、客观。 特点：简明、客观。1 陈雅丽

2.表明观点式标题 表明观点式标题 直接阐明作者的观点、看法，或对事物作出 判断、评价的标题。 如：《对当前的需求不旺不容忽视》、《高 档羊绒大衣在XX市场畅销》等标题。 既表明了作者的态度，又揭示了主题，具 有很强的吸引力。2 陈雅丽

3.提出问题式标题 提出问题式标题 以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖 锐性，吸引读者阅读、思考。 《消费者愿意到网上购物吗？》,《XX 市房地产二级市场为什么成交寥寥无几？》 等。

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调查报告封面示例CMR市场调查公司 Add:中国上海柏树大厦××楼 Tel: ×× ×× ×× Post: ×× ×× ×× Fax: ×× ×× ×× ***************************************************************

×××化妆品消费者调查报告 ×××化妆品消费者调查报告 项目经理： 项目经理： ×××

××××年××月××日 ××××年××月××日

(二) 目录

目录 摘要…………………………………… 一、摘要 二、调查概况 1.调研背景及目的 调研背景及目的 2.调研内容 调研内容 三、研究方法 1.总体说明 总体说明 2.样本计划 样本计划 3.问卷编制 问卷编制 4.执行计划 执行计划 四、消费者调查结果 1.××××的知名度 ××××的知名度 ×××× 2. 3. 4. 五、零售商调查结果 1. 2. 3. 4. 六、结论及建议 附录一 消费者调查问卷 附录二 消费者问卷的原始统计数据 附录三 零售商调查问卷 附录四 零售商问卷的原始统计数据5 陈雅丽

(三)概要 三 概要概要由以下几个部分组成： 概要由以下几个部分组成： 1、调查目的。即为什么要开展调研，为什么公 、调查目的。即为什么要开展调研， 司要在这方面花费时间和金钱， 司要在这方面花费时间和金钱，想要通过调研得到 些什么？ 些什么？ 2、调查对象和调查内容。如调查时间、地点、 、调查对象和调查内容。如调查时间、地点、 对象、范围、调查要点及要解答的问题等。 对象、范围、调查要点及要解答的问题等。 3、调查研究的方法。如问卷设计、数据处理是 、调查研究的方法。如问卷设计、 由谁完成，问卷结构，有效问卷有多少， 由谁完成，问卷结构，有效问卷有多少，抽样的基 本情况，研究方法的选择等。 本情况，研究方法的选择等。 以上概要与方案设计应基本一

致。 以上概要与方案设计应基本一致。6 陈雅丽

(四)正文 四 正文 调查结果调查结果构成报告的主体。 调查结果构成报告的主体。它从逻辑上表述调研 的最终发现，应该围绕调研目的进行组织。 的最终发现，应该围绕调研目的进行组织。 调研结果应以陈述形式进行表述，并配以表格、 调研结果应以陈述形式进行表述，并配以表格、 图表、图形和其他适当的可视图， 图表、图形和其他适当的可视图，以进一步支持 和加强对结果的解释。 和加强对结果的解释。 对调研结果的解释，包括三个层次：即说明、 对调研结果的解释，包括三个层次：即说明、推 论和讨论。 论和讨论。7 陈雅丽

开头部分的撰写一般有以下几种形式： 开头部分的撰写一般有以下几种形式： (1)开门见山，揭示主题。 )开门见山，揭示主题。 文章开始就先交代调查的目的或动机， 文章开始就先交代调查的目的或动机，揭 示主题。 示主题。 例如： 我公司受XX电视机厂的委托 电视机厂的委托， 例如：“我公司受 电视机厂的委托，对 消费者进行一项有关电视机市场需求状况 的调查， 的调查，预测未来消费者对电视机的需求 量和需求的种类， 量和需求的种类，使北京市电视机厂能根 据市场需求及时调整其产量及种类， 据市场需求及时调整其产量及种类，确定 今后的发展方向。 今后的发展方向。8 陈雅丽

1.开头部分

(2)结论先行，逐步论证。 )结论先行，逐步论证。 先将调查的结论写出来，然后逐步论证。 先将调查的结论写出来，然后逐步论证。许 多大型的调查报告均采用这种形式。 多大型的调查报告均采用这种形式。特点是 观点明确，使人一目了然。 观点明确，使人一目了然。 例如： 我们通过对XX可乐在 可乐在XX市的消费 例如：“我们通过对 可乐在 市的消费 情况和购买意向的调查认为它在XX市不具有 情况和购买意向的调查认为它在 市不具有 市场竞争力，原因主要从以下几方面阐述： 市场竞争力，原因主要从以下几方面阐述：”9 陈雅丽

(3)交代情况，逐步分析。 )交代情况，逐步分析。 先交代背景情况、调查数据，然后逐步分析， 先交代背景情况、调查数据，然后逐步分析， 得出结论。 得出结论。 本次关于XX可乐的消费情况的调查主要集 “本次关于 可乐的消费情况的调查主要集 中在北京、上海、重庆、天津， 中在北京、上海、重庆、天津，调查对象集 中于中青年……” 中于中青年

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(4)提出问题，引入正题。 )提出问题，引入正题。 用这种方式提出人们所关注的问题， 用这种方式提出人们所关注的问题，

引导读 者进入正题。 者进入正题。 CCTV的调查很多分析报告都是采用的这种 的调查很多分析报告都是采用的这种 形式。 形式。

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2.论述部分 论述部分论述部分必须准确阐明全部有关论据， 论述部分必须准确阐明全部有关论据，根据 预测所得的结论， 预测所得的结论，建议有关部门采取相应措 以便解决问题。 施， 以便解决问题。 (1)基本情况部分：对调查数据资料及背景 )基本情况部分： 做客观的介绍说明、提出问题、 做客观的介绍说明、提出问题、肯定事物的 一面。 一面。 (2)分析部分：包括原因分析；利弊分析； )分析部分：包括原因分析；利弊分析； 预测分析。 预测分析。12 陈雅丽

(五)结论与建议结论是以调研结果为基础得出的结果或据 此应该采取的措施。 此应该采取的措施。 建议是以结论为基础关于怎样推进工作的 提议。 提议。 结论与建议的撰写结构SWOT分析 分析 4P策略 策略13 陈雅丽

(六)附录

包括读者进一步研读所需要的但对报告数据并非 必要的附加信息。 必要的附加信息。 附录中可能会出现表格、图形、附加读物、 附录中可能会出现表格、图形、附加读物、技术 性描述、数据收集表、统计资料原稿、 性描述、数据收集表、统计资料原稿、访问者约 会记录、参考资料目录等。 会记录、参考资料目录等。 每个附录应用一个字母和一个标题进行标注， 每个附录应用一个字母和一个标题进行标注，并 且都应列入目录表中。 且都应列入目录表中。14 陈雅丽

二、调查报告中容易出现的问题1. 篇幅不代表质量 2. 解释不充分 3. 偏离目标或脱离现实 4. 过度使用定量技术 5. 虚假的准确性 6. 调研数据单一 7. 资料解释不准确 8. 虚张声势的图表15