国内大型连锁超市促销方案

浅谈百货店促销策划

蔡松财2011.08.20

国内大型连锁超市促销方案

目

录

1、 促销的目的及意义 2、 促销计划 3、 促销方式 4、 促销预算 5、 促销实施 6、 促销评估 7、 怎样拟订促销方案 8、 附：年促销计划一览表2

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商品促销：采取有效形式和手段， 向消费者和用户宣传企业所提供的商品和服务，用以激发购买动机和 行为，促进销售，提高市场占有率

的活动，即商品促销.3

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1、促销的目的及意义促销就是要促进销售、提高业绩。若再加 阐述，则促销的目的可归纳为下列几点： 在一定的期间内，扩大营业额并增加毛利额。

稳定既有顾客并增加新顾客，以提高来客数。 增加特定商品(新产品、季节性商品、自有商 品等)的销售，以提高客单价。 增进企业形象，提高公司知名度。 增加客源4

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2、促销计划2.1促销策划程序 2.2 促销计划的要点 2.3 消费者的特性 2.4 消费者构成及心理特征

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2.1 促销策划是一项系统工程，需要对销售促进 活动的每一个环节进行一系列的策划销售促进策划程序图建立销售促进目标 选择销售促进工具 制定销售促进方案 检验、实施所定方案 评估销售促进效果

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2.2掌握促销计划的要点消费者购买行为受到天气、节令、促销活动讯息及竟

争店活动影响，因此一项良好的促销计划应考虑季节月份、日期、天气、温度、节令、商品、促销主题、 促销方式、宣传媒体、预算、法令及预期效益等因素。

例如： (1)、婚庆用品 4月份 五月花娇 (2)、冬至饺子夏至面 (3)、十五的元宵仲秋的月饼7

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2.3 掌握消费者的特性

顾客的购买行为通常在购买频率及时间选择上 是计划性的，可是购买类型上，多数的消费者

却多属冲动购买型。如何在特定的时间或时段，安排特卖或其他促销活动，从而增加消费者购

买力,是促销计划设计时应有的目的。

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2.4 消费者构成及心理特征 由于消费者构成不同，心理特征各异，导致对促销手段的运用也不尽相同，我们选用较代表性的

对某地市百货店的一次促销调查来说明。2.4.1消费者对促销手段的影响.

2.4.2 消费者的心理特征

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2.4.1消费者构成对促销手段的影响(1)、性别构成—两性促销态度基本一致,具体偏好有所差异

(2)、年龄构成—年龄越大，受促销的影响越小(3)、收入构成 —工薪阶层最易受促销的影响 (4)、学历结构—学历越高，促销的影响力越大 (5)、职业构成—相关程度不高，没有明显差别。

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(1)、性别构成—两性促销态度基本一致,具体偏好 有所差异。性别对促销的影响 性别 女性 男性 没有影响 18.4% 19.4% 影响不大 33.2% 40.3% 有影响 43.4% 40.3%

一般人看来

,女性对促销似乎更感兴趣,但调查表明,两性对促销态度基 本一致。在具体的偏好上，女性与男性呈现出一定的差异性，女性接 触食品、服装鞋帽，化妆品、洗涤用品较多；男性接触的家用电器、 饮料与酒类、食品、服装鞋帽类较多；男女对保健品药品的接触区别 不大，男性最喜欢的促销商品是家用电器、服装鞋帽、食品；女性最 喜欢的促销商品是化妆品、服装鞋帽、食品。女性对打折销售、免费 试用和买几赠几有兴趣；男性除了以上几项外感兴趣的还有抽奖。11

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(2)、年龄构成—年龄越大，受促销的影响越小年龄对促销的影响没有影响 20-30岁 31-40岁 41-50岁 51-60岁 9.3% 13.3% 25% 43.8% 影响不大 42.4% 32.8% 39.3% 43.8% 有影响 48.3% 48.8% 35.7% 12.5%

从上表看，随着消费者年龄的增大，其受促销的影响越小。此外在本 次调查中还显示：20-30岁的人喜欢化妆品、服装鞋帽促销居多；3140岁的喜欢家电和服装、鞋帽的居多；41-50岁的人对食品、服装鞋 帽、家用电器的偏好明显；51-60岁的人喜欢食品、保健品、家电的 促销。值得注意的是各年龄层的人对服装鞋帽和食品的促销接受程度 都较高，占20%左右。在促销形式上，打折销售被各年龄层普遍接受， 比例均在35%左右。其它形式被接受的百分比则大大低于这个值。12

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(3)、收入构成 —工薪阶层最易受促销的影响消费者收入水平直接影响购买力，收入在500元以 下和2000元以上的人对促销都不太敏感，促销针对性 最强的是收入在500-1200元的工薪阶层，打折被普遍 接受，但从收入层的比较来看，800-1200元收入层比 例最高为40.5%,其次是500-800元收入层,占36.7%。 高收入者较喜欢的促销形式是送优惠卡、导购， 免费试用；工薪阶层较喜欢的形式是打折销售、免费 试用、免费咨询；低收入的销售者喜欢的是打折销售、 幸运抽奖、买几赠几。由此可以看出，各收入层人群 都有自己喜欢的促销偏好 。13

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(4)、学历结构-学历越高，促销的影响力越大没有影响 小学以下 初中 高中(含技校) 大学专科 60% 34.5% 14.5% 19.5% 影响不大 20% 31% 53% 31.2% 有影响 20% 34.5% 32.5% 49.5%

大学本科研究生以上

15.9%8.3%

37.7%41.7%

46.5%50%

从学历对促销的态度来看，只有低学历的人倾向于认为对其购买 行为没有影响；中高等学历的人倾向于认为有影响。 高学历的消费者较喜欢的促销方式是送优惠卡，导购，免费试用； 中等学历的消费者喜欢的促销方式是打折销售 ，免费咨询，免费试用； 低学历的消费者喜欢的促销方式是幸运抽奖和买几赠几。学历与收入 水平有一定关系。对促销方式的认可基本一致。14

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(5)、职业构成—相关程度不高，没有

明显差别。

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2.4.2 消费者的心理特征(1)、消费者的心理期待---促销的原动力百货店促销活动的实施必须紧随消费者的心理需求而定，消 费者期望哪些商品有促销活动，是影响百货店促销工作的重要因 素。正是消费者的心理期待成为了促销的原动力。当消费者面对 自身期待有促销活动的商品时，就会主动接触，尽可能地多了解 促销细节并迅速做出决定是否购买。反之，当消费者对商品并无 兴趣时，再多的促销刺激也不一定会引起购买动机。也就是说对 于促销活动的接触程度并不能说明消费者的购物喜好，更不等于 购买行为。例：散发促销传单，而大多数消费者却熟视无睹，没 有多大回应，漫天撒网与收获寥寥对比鲜明。

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(2)、不同的商品讲究“适销对路”商品采用什么样的促销方式才最有效，是拟定促销方案都要考虑 的问题。由于商品与促销方式二者配错而导致促销失败的例子屡 见不鲜，因此只有“适销对路”才能产生较好的促销效果。这里 所说的“适销对路”就是指不同商品的促销手段，只有在得到消 费者的心理认可才会最大化的发挥其功效。在现阶段的商场促销 中，有部分商品的促销方式已基本成熟定性，得到认可。 消费者对促销方式认可表

商品促销方 式 消费者 的认可 程度

食品免费品尝 降价

家用电器抽奖

服装鞋 帽打折销 售

化妆品免费试用

49.6%

20%

20%

68.5%

52.317

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2.5.1商场级促销分类为使商场经营：周周有活动,月月有促销,

商场级促销一般分为：“主题性促销” 和“公关性促销”两种。主题性促销以节日和应季商品销售为主 公关性促销利用非主题档期以提升企业形象 等为目的，

例如:

1、总部级 3、商场级

2、公司级 4、专柜级18

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2.5.2把握好促销目标概括来说促销目标有两大类： 1、短线速销 2、长期效果。

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短线速效一般可通过三个途径达到此目的。(1)、提高购买人数。常用方法：POP推广、竞赛、减 价优惠、免费试用等。 (2)、提高人均购买次数。常用方法：赠品、折价券、减 价优惠、酬谢包装等。 (3)、增加人均购买量。常用方法：折价券、减价优惠、 赠品、酬谢包装等。

长期效果：常用的方法：竞赛和赠品

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3、 促销方式3.1 常见的促销方式与手段常见的促销方式与手段广 告 营业推广 比赛 游戏 抽奖 奖券 奖金礼品 赠货券 会员卡 现场演示 回扣 公 研讨会 慈善捐款 社区关系 标识宣传 公司期刊 演讲 游说 关 人员促销 销售 展示 销售会议 奖励 样品试用 展览会 服务促销 电视购物 消闲夜市 使用前培训 电话购物 邮购 代客交费 商品质量鉴定 画展 文化艺术讲座 图书

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