做市场的人常有人在江湖的感叹，江湖事，纷纷攘 攘，明争暗斗，杀气腾腾。行在江湖，安生立命不仅要 求过硬的外家功夫，更注重内功修为，所谓“外练筋骨

皮，内练一口气”,一个好的产品，内修品质，外练气质，才能在市场上享誉盛名，长青不衰。 ○○○○葡萄酒，出生于红酒酿造的黄金线，醇香

登市，江湖行走，特长醉拳

前

言

※※·拳术宗家※※策划 广告机构是中国极具实力和价值、特色鲜明的专业营销策 划、管理咨询和品牌传播的综合性服务机构。

※※策划 广告机构始成立于1994年，到目前已经为国内上千家企业提供成功的产品策划、广告策划、整合营销策划、管理咨询、CIS导入和房 地产专项策划等各种策划服务，拥有丰富的策划运作经验和众多成功案例。

※※·红酒品鉴师

威龙干红 伴您享受每一天烟台威龙葡萄酒股份有限公司位于胶东半岛的烟台市，是海内外闻 名的葡萄酒之乡，被国际葡萄与葡萄酒组织O.I.V.授予葡萄与葡萄酒城。

公司年产能力6万吨，主要产品有干酒、香槟工艺酒、白兰地以及桃红、甜红、甜白等四大系列60余个品种。 ※※有幸于2000年为威龙葡萄酒打开杭州市场出谋划策。

天奴达·意大利酒庄红酒世家，意大利名庄出品的天奴达红酒，一经上市就得 到了消费者的好评。为寻得适合中国人口感的正宗意大利葡萄酒，

※※策划首席策划师——赵巍亲赴意大利，品寻名酒。

醇和人生 百利万“百利万红酒”是万弘贸易为适应市场需要而推出的全国直营 连锁或加盟经营葡萄酒专卖店。汇聚世界名庄名酒、提供专业、个性 化的选酒建议及服务，为葡萄酒爱好者提供一个品尝和购买进口优质 精品葡萄酒的平台。 ※※于2006——2007年为其提供了年度营销策划服务。

第一章

风生水起

烟台 北纬40°,红酒家乡○○○○葡萄酒出产于中国最著名的红酒产地——烟台，该地 出产的葡萄酒在国内享誉盛名。经过一系列复杂的工艺，使 ○○○○葡萄酒的品质得到保证。

(一)红酒市场关键成功要素 产品的质量 有竞争力的价格体系

市场推广活动品牌与美誉度 分销网络的覆盖能力 红酒市场上，推广与分销缺一不可，紧密的推广手段提高产品的美誉

度；细致的分销网络促进产品的销量，相辅相成，才能立足。

(二)○○○○葡萄酒产品的机会点 越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类。 浙江是一个具有消费力的巨大市场，在大城市被品牌红酒或国外红酒纷争 的今天，地市级、县级市场将成为○○○○的主要阵地。 我们可以适当

的广告投入来引导主要市场消费者接受红酒产品，培养消费 者对红酒文化的兴趣和了解。 所以，我们提出这样一个概念：

○○○○,红酒文化传播者！

(三)○○○○葡萄酒产品的威胁问题 红酒市场前景看好，品牌越来越多. 张裕\王朝\长城等老品牌正在力推新品，其产品及价格体系趋于完善。

藏秘\新天\印象等新品牌正在大规模的市场扩张，他们在资金\产品\营销等方面也各有优势。 消费者,特别是地级市、县级市市场的消费者，本身对红酒的了解不高， 能不能接受红酒。 实现分销后,是否具备对价格体系的掌控能力。

(四)通过以上分析，我们可以预见 消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的文化概念，引领纯正的

红酒消费习惯进入二、三级市场。 渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力。 以上两点是一个○○○○葡萄酒闯荡江湖的必修课程，营销板块苦 练内力；招商板块借力使力，路径明确，套拳出击！

第二章 内功深厚

※※云：品牌建造完全等同于高楼的建造，首先要摆正自己的心态，在程序 上也没有任何捷径可抄，企业在上产品项目时，要如选风水宝地似的研究市场 容量，研究环境、政策、当地消费水平、消费习俗、消费心理和行为，同时， 聘请专业营销策划师进行品牌规划，品牌发展脉络，品牌命名，商标、包装、

视觉形象等基础性设计，再比较竞争对手优劣，从品质、工艺、行业地位、价格、渠道、促销、公关、广告等方面找出差别化，挖掘出专属于自我的品牌个 性，彰显品牌主张，其中最为重要的，是研究目标人群的消费心理和消费行为，

根据描述目标人群的心智特征、行为特点，有的放矢地进行针对性的推广，抓住目标人群的活动半径范围，聚集诉求。此为品牌建立必经内功心法。

心法第一层

闭关·定位

(一)品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌 在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的 品牌形象的过程和结果。 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营 成功的前提。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场， 就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的 认同。

(二)品牌定位方向 抓住消费者的心里需求 给予消费者想要的品牌承诺 建立独特的品牌印象

(三)适合○○○○的品牌定位经过对中国红酒市场的调研，我们发现，中国市场对葡萄酒的认知仍旧是

落后的。中国于1892就建立了第一家

现代葡萄酒生产企业，但直到改革开放以后才 出现了第一批生产国际通行的全汁发酵干型、半干型葡萄酒企业。上世纪80年 代后期，国内葡萄酒企业还在向消费者解释，葡萄酒味酸是正常的，不是变质

造成的。90年代前期，干白葡萄酒的市场才初步形成批量，最近几年，大量半汁混合酒才从葡萄酒市场上消失。——摘自《中国红酒网》 营销的过程是一个教育消费者，并与消费者的价值观保持一致的过程。 所以，※※提出：○○○○,红酒文化的传播者。 这区别于一般产品对自身的诉求，而提升到一个高度，即：品牌不是卖产 品，而是卖文化！

(四)○○○○葡萄酒广告定位 政府宴请红酒——保健功能 婚宴红酒——嫁千金，喝明珠 单位年夜饭——做企业之星，喝○○○○

(五)定位——※※这样做针对品牌定位，※※提供以下服务：

模块一：营销资源审计——基于战略规划的企业内外部调研作业内容： ①基于战略规划的企业内部中高层访谈 ②基于传播效果评估的消费者定性/定量调研 ③目标市场调研、分析、总结

④销售渠道调研、分析、总结⑤竞争对手及特性调研、分析、总结 ⑥品牌认知度/美誉度/忠诚度调研、分析、总结