日化、食品营销推广方案

品客市场分析

市场环境

在中国大陆，随着社会主义市场经济的不断发展，人们的生活水平和人均收入也有相对的不断提高。使得人们对生活的享受也不断的提高。他们除了要求两餐的温饱之外，还需要很多其他的娱乐来舒缓日常工作上的压力，所以，各种各样休闲的娱乐活动和食品也应运而生。就是因为这样，给了休闲食品一个很大的市场和发展空间。

在80年代，国内还没有很多的休闲类食品。除了国产的几种传统的（如：话梅，芒果干，陈皮等）干果类的休闲食品之外，有限的几个进口品牌就成了抢手货，因为他们从包装上和品质上都远胜国内的传统食品，加上人们的好奇心理，这些产品在国内并不需要用什么宣传手段就可以在国内市场占一领地。

到了90年代，由于各种进口品牌都想在中国这个全世界最大的消费市场中分一杯羹，一下子的都涌进了大陆市场，各种各样的宣传和促销手段，形成了各种品牌激烈竞争的对抗局面。而身为东道主的国产品牌也不甘示弱，他们都纷纷从国外引进生产设备和技术，提高自身产品的质量，效仿进口品牌的销售手段和宣传方式，收到了一定的良好效果。加上假冒伪劣产品的泛滥，使得商家们更大伤头脑，纷纷都降低价格，以保证销售量。这样一来，品牌间的竞争就更加激烈了。

作为薯片代言人的品客，一向给人们以高价位，高品质的形象。让消费者有信心的保证。由于90年代初早已在港澳台有一定的市场，宣传力度得当，使得大陆消费者对其并不陌生，所以当品客一进入大陆市场就很容易为人们所接受。加上一系列的广告宣传和促销活动，品客薯片几乎成为薯片的代言人。但是当中也有不少竞争的对手，有进口的，也有国产的品牌，而且在市场上也占有一定的优势，对品客是一个很大的威胁。面对着这些强大的对手，我们应该采取什么样的方式来对付呢？答案就是创新。

进入二十一世纪，我们应该怎么样去创新才能使品客薯片的销售更上一层楼，更加能树立品客在人们心目中独特而专业的品牌形象呢？

S.W.O.T.分析

日化、食品营销推广方案

S．W．O．T．总结

加强整合传播力度，制定传播计划。

制定差异化战略，以点至面的区域市场策略，提高市场占有率。 强化品牌形象，增强品牌亲近力，制定品牌策略。

进行市场调研，提高品质的高差异，了解消费者行为，培育消费者群。 制定促销策略，建立市场远景规划，加强宣传攻势，建造强势品牌。 制定统一价格，规范市场。

薯片市场历史状况：

中国薯片市场还没形成。 消费群体还没完全成型。

薯片市场竞争不激烈，产品品牌单一。

薯片市场现在状况：

中国薯片市场已逐步形成。

薯片需求扩大，消费群体已初步形成。 市场竞争激烈，地方品牌凸显。

年度目标（时间阶段）

2001-5~ ~2001-8 提高品牌知名度，扩大品牌影响。

2001-9~~2001-12 培育消费者，提高产品销量，加强品牌 渗透。

2002-1~~2002-6 强化品牌形象，建立强势品牌。

目标消费群

日化、食品营销推广方案

7~~~15岁少年儿童 属培育型消费者，口味还没定型，有很大挖潜空间。 15~~~35岁中、青年 属成熟型消费者，对品客有一定认识，有自主购买能力。

品牌定位

高档产品、高品质、好味道。

品牌形象活泼（带出无比快感、涌起无名兴奋）

营销策略计划

策划案

第一阶段（2001-5---8）

1. 市场调研

活动目的：了解薯片市场动态、竞争者威胁、消费者行为及变化、了解品客市场状态

活动背景：薯片市场逐渐形成，竞争激烈，作为先行者的品客市场地位受威胁，市场份额降

低。为迎接新的挑战，提高市场占有率，提高销售量，必须了解新的市场动态、 竞争者行为、消费者行为及变化趋势、

活动范围：北京、上海、深圳、广州、武汉超市、学校 活动对象：普通消费者、学生、家庭主妇 活动形式：街访、家访 活动流程：

2001-5-1—2001-5-8调查问卷设计、印制

2001-5-1---2001-5-8调研地点分区、设备工具准备 2001-5-9---2001-5-12招聘助督、调查员、复核员 2001-5-11---2001-5-20问卷运输、开展调查 2001-5-21---2001-5-24问卷回收、复核