国际商务案例分析 贝因美奶粉

3、分析案例“贝因美婴儿奶粉”，说明其采取什么战略取得了成功。

答：贝因美的成功以下几个方面的原因：

第一，目标群体所构成的需求即是目标市场，目标市场属于营销战略范畴，而战略决定成败，贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半。

第二，虽然当初产品上市初期，由于经费的限制和策略的需要，企业并有马上投放电视广告。但“婴儿专用奶粉”的定位则是一开始就确定的，它自始而终贯穿着产品和品牌运作的整个过程，比如在传单、礼袋、生动化用品、平面广告上面的诉求始终体现“婴儿专用奶粉”的定位。一年以后，随着其他策略的运用而导致的产品销量的稳步上升，企业在重点区域投放了上述定位的广告，地方销量的再次增长立竿见影，贝因美奶粉的市场地位又有了进一步提升。

第三，品配方的相对差异化还不够，企业精益求精，在包装形态上寻求新的突破，最终，选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，原因有三，之一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；之二，立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；之三，市面上，竞品奶粉尚无一采用，贝因美率先采用，这也是差异化策略的需要。

第四，既然锁定的目标顾客是“两低一高者”，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，结合贝因美原有的销售通路，将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区