营销顾问

市场周刊

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年

月号

网络营销中的渠道冲突与渠道整合史东北财经大学摘,

达大连。

辽宁

一

要

网络营销的出现衬分稍渠道和渠道冲突产生了许多影响。

本文将从分悄渠道的变化

、

梁道冲突

、

梁道改进和梁道整合等方面来阐述此问题

关键词

网络营梢

梁道冲突

分梢梁道

渠道整合

中图分类号

文献标识码

文章编号生产

一

一

一

。

一成,

、

徽笑曲线与分销梁道的变化、

和。亿生,

牛仔裤的制衣商一。。

公司。

、

就,

认为,

,

为了从电子商务取得区区意的风险,

。。。万的收人

而冒放弃,

传统的分销渠道由生产商品的流通渠道,

批发商

、

代理商静止的

、

零售商共同组形成商,

传统渠道

实在是不值得。

将自己的网站设会。

它以实物转移为纽带将分销渠道的各主体链接起来这种流通渠道是单向的。、

计成目的网站

用以提供信息和娱乐和。

当消费者要购买时。。。

、

实体的,

渠道到达

向他们推荐到出售该服装的相关网站去购买牛仔,

牛仔公牛。

的每一环节都至关重要

因此

,

商品在流通过程层层加价

,

消费者手中时别无选择。

,

商品价格与商品制造成本相差较大。

而消费者又

司采取的就是将顾客推向销售点去购买的做法

仔原来也采取在网上销售的做法网络营销对分销渠道、

但后来又改变了

但是网络营销的出现改变了这种状况的组织结构的改变主要体现在层次减少、

业务人员与直销人员减少、

组织、

三

、

网络曹销对分销集道的改进。

分销商与分店的数量减少。

渠道缩短,,

、

虚拟分销商

虚方面

网络营销所引起的渠道冲突归根结底是由网络营销对分销渠

拟的营销部门等企业内外部的虚拟组织盛行了更开放的结构制造商可以跨越批发商““”。

分销系统中开始有”“”,

道的改进所引起的一多,

网络营销对分销渠道的改进体现在以下几个

直接与地区级的零售,

商签定代理协议这种现象被称为阴魂不散的微笑曲线制造商和中小分销商占据了微笑曲线的两端而批发商则沉重地坠下去了。

疏通分销渠道、

传统的分销渠道从生产商而且各环节都各自为政而在网络营销环境下,,

分销商到零售商

,

中间环节很,

都想把自己的利润最大化。

分销渠,

网络营销的出现使得中间层次不断减少

,

在线销售,

、

网上拍

道之间的信息沟通也很不畅通渠道各环节的信息能充分沟通。

卖展

、

网上采购

、

网上配送等新的分销形式使分销渠道呈多元化发,

由于信息沟通成本低,

、

效率高

分销

,

分销渠道由宽变窄。

由实变虚

,

由单向变成互动。

消费者的

信息渠道的畅通也使各环节的主

主动性大大增加

这就是微笑曲线的本质

体意识到化。。

,

只有互相合作

才能使各方面的利益共同达到最大

二

、

网络营销中的桑道冲突,

网络营销所带来的分销渠道的变化势必造成新的渠道冲突

二间接的利条件。

细化分销渠道,

在西方渠道行为理论中标或有效运作某种会伤害源的活动。、

渠道冲突被定义为下述一些状态

一个

在传统分销渠道中。

生产商

、

中间商与消费者之间的沟通是,

渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事威胁其利益,,

网络营销的出现为分销渠道各个主体间的沟通提供了便

借助于互联网

,

生产商与中间商之间。

生产商,

、

中间商,

或者以损害其利益为代价获取稀缺资。

与消费者之间都可以进行直接的沟通

通过互联网,

它们可以直可。

因此

当企业通过一个以上的分销体系向单一市场出,

接了解消费者的真实消费需求互动营销、

,

可以直接向消费者提供产品,

售产品时就会出现渠道冲突道的冲突。

以低成本地向消费者提供定制化服务

与消费者实现互动营销,

网络营销的出现造成了一种新的冲突比如,,

即网络渠道与传统渠一些生产商虽然建立。

一对一营销的兴起和实现。

客户的个性化需求能分销渠道的细化是

某些生产商拒绝通过在线销售提供产品就是因。

够得到满足三

,

分销渠道由粗放型变成集约型

为害怕产生渠道冲突了电子商务网站

为了避免这些冲突

,

网络营销显著的渠道特征

但是网上和网下销售不同的产品,

比如沃尔玛。

,

整合分销渠道,

就既通过传统的商店营不同的产品系列,

又通过网络来销售商品,

。

其每个商店都经,

网络营销对分销渠道的整合主要体现在减少中间环节

使分

从而避免自相残杀

使冲突降至最低

销渠道由繁到简

,

由细长到扁平

。

还有一些企业不愿意冒在网上销售和疏远零售商的风险

如

四

降低分销渠道成本下转第页

作者简介

史

达

,

东北财经大学电子商务学院研究生

。

年

月号

市场周刊,

财经论坛参考文献谭兆麟徐会琦朱雪琴《新经济时代的营销突围》

营销顾问

不用再去寻找和检验其他的替代品从而节省了同样稀缺的时间和

注意力资源生产真实可靠的产品和服务并以同样真实可靠的方式提供给消费者是确保商家和企业获得真正可靠忠诚的消费者的唯一方法同时也是新经济时代取得商业成功的最为快捷的途径,。、

。

,

北京《成功营销》,

,

。

《新经济时代的营销理念》

《企业研究》,

另外让新消费者参与到生产过程中也有利于提高他们对产品和服

务的真实可靠性虽然新消费者比较缺乏时间和注意力但他们越

,

《新经

济时代的市场营销》

《河

南商业高专学报,,

来越愿意参与产品的生产和销售过程这既能使他们发现购买产品所需要的等待时间减少到了最小又能确保他们购买的产品或者服,

。

石文典等《市场营销心理学》

大连东北财经大学出版社杭州浙江大学出版社,

务确实满足需要并从中获得乐趣最近在南京的城市的街头可以看到不少都市女性购买自主制包材料并纷纷向摊主学习如何制包从而由白己的巧手巧心造出了最为个性的新时尚由此可见,,””。,

。

,

,

马建青等《现代广告心理学》〔

,

符国群主编马克斯

肖者行为学》费贾,

新消费者很爱光顾自我服务的商店愿意在消费的过程中自己动手体会其中的乐趣,。

北京高等教育出版社瞿秀芳译《广告与消费者心理叫北京世,

,

界知识出版社,,。

总之在新经济时代取得商业成功的秘密在于商家和企业能否清楚地了解和认识新消费者的心理与行为特征商家和企业必须注意到新消费者缺乏时间和注意力并能够帮助他们满足对具有真,

劲

命石

劲。介二山刀,脂二二

。

塔

【」北京

。

实可靠性产品的需求另外还应该意识到新消费者思维独立的个性

。

,

特征向他们提供值得信赖的产

品或者服务

,

。

曹世潮

灯时代,

一个感情化的世界及其经济图景》。。

中国财政经济出版社卜第接

页,

在传统商务活动中手中费,,

商品需要经过多个环节才能送到购买者,

所以

,

网络营销渠道只有与传统营销渠道相结合。

,

才能更好

这些中间环节必然要耗费大量的物质资源。

从而增加了商

地发挥作用

品的成本五

而网络营销可缩短供应链的长度。

,

节省物质资源的耗

五

、

从而给企业带来极大的隐含效益

案例分析。

日本便利店的网络营销桑道整合,

增加分销渠道的透明度,

网络营销与传统营销渠道的整合没有一个定式

本文将举例

传统的分销渠道对供应商来说但随着网络营销与分销渠道的结合,

大多数情况下是不透明的,

。

来说明这一问题及。

分销渠道的透明度可以大大实时动态跟踪

日本虽然是一个发达国家

,

但其信用卡的使用并不十分普。。。美元。

增加

。

比如

,

企业通过引人全球定位系统。

日本人的年均信用卡消费只有。,

,

而美国人为

。。

商品的在途情况

美元

很多日本人甚至从来不用信用卡

日本的便利店

连锁店

与网上销售商相结合

成功地解决了网上购物支付困难这一问一。

四

、

网络营销与传统曹销集道的整合策略,

题如安

。

网络营销的出现为分销渠道提供了新的发展空间

但不是所,、

日本最大的连锁便利店

于一

年月宣布

,

该公,

有的分销渠道都可以被网络所取代果产品不可数字化,

。

例如

在网上签定订单后

司将与雅虎日本网站进行合作

通过雅虎进行购物的网上购物便利店中选定一家。

企业仍然需要借助中间机构来完成送货由于存在着许多不上网的消费者。

者

,

可以从全日本的

。。。家

装

、

服务等活动。

,

分销商又多了一项该地理区域内的网上订单的,,

公司将消费者网上订购的货物送到该消费者选定的一的另消费者再到该店中付款并收取货物日本的主要图书批发商公司也将把网上个一个合作伙伴

送货任务

再比如

所以企业

分店

,

,

仍然需要传统的分销渠道进行分销活动

互联网在企业的分销活动中的作用及其局限可以用下表清楚地表示出来。

人订购的图书和批发的杂志及平装书

一起送到其分布日本的各连

锁店

。

另一家便利店罗森正应用一个叫网上购物服务。

“

罗森数码站

”

的程序开展

该公司将店标放在各网站的主页上

,

消费者只要,

点击该店标店付款取货合。

,

就可要求把所订货物送到某一家罗森分店。

并到该

便利店的电子零售方式对于不愿使用信用卡的日本人特别适

为了适应日本人的消费习惯,

,

年罗森公司在其,。

。。家。

分店中安装了一个称为顾客在购买门票时或电话到票房预定罗森店,

的电脑终端

提供音乐会售票服务。

根本不需要使用信用卡中,

只要通过电子邮件

,

票房就会给顾客一个密码,。

顾客到任意一家,,

把密码输人到。

用条形码到收银台付款表工

叩就会打印出一张条形码就可以拿到票了该公司称其票务年

在企业的分销活动中的作用和局限

销售额已高达几亿美元