山水美地整合推广策略

同路广告 2003年1月

市场分析

地产市场大势 消费群研究 竞争状况分析 项目分析、企业分析品牌规划品牌规划、推广规划

收整

锁定

形象视觉系统 广告主题及表现 一期策略执行 步骤执行、预算

放大

漏斗—喇叭式整合过程

第一部分

策略形成

地产市场大势前景——压力——机遇——出路

山水美地的战略位置与发展空间中国广西：——中国东中西三个地带的结合部，沿江、沿海、沿边的“三沿”优 势。

首府南宁：——地处中国华南沿海经济圈、大西南经济圈和东南亚经济圈的交汇 中心。

山水美地：——南宁新形象中心区，临近桂海高速出入口。

压力 市场绝对销售份额高——山水美地明年销售额达2.9亿，占南宁地产全年销售总额的11.6%,而万 科在深圳市场的年销售比例也只有3%不到。

竞争楼盘硬件质素相近——剩余88.4%中的楼盘质素不低。

目标群人均收入水平高

收 入 水 平

山水美地目标群 金字塔接近顶部。

南宁平均收入

人数山水美地目标群人均收入是南宁市人均的1.9倍。

资料

(一)人均可支配收入 广西 6666 广西 23331 广西 181981 南宁 7906 人均可支配收入(3.5人/户) 南宁 27671 套房均价 南宁 218533 山水美地 403500 山水美地 51731 山水美地最 高套价 60万 山水美地最低 套价 30万 山水美地 14780 山/南 1.9倍 人均可支配收入比 山/广 2.2

(二)平均售价按3000元/米² 计， 20年按揭，20%首付： 平均月供：均户型134.5米² ,首付款80700元，月供1345元；最高月供：大户型180米² ,首付款10.8万，月供1800元。房价收入比取中国2001年平均水平7.8:1; 每户人家按3.5户算。 山水美地平均售价按3000元/米² 计， 山水美地套房平均面积134.5米² 134.5*3000*7.8/3.5=14780元 14780/7906=1.9倍

机遇 市场健康——2001年南宁市完成房地产投资18.56亿元，比上年增长18%。销售近25亿元， 比上一年增长近2倍。“可居住”和“可产出性”的关系已经进入良性循环。

竞争对手不规范——开发理念、营销理念、广告表现

消费者可塑性——南宁购房消费不成熟，发展商没有承担起培养消费者的责任。

出路——品牌之路挖掘 山水美地产品价值 推广 手段

1

建立 卖方市场空间

3

挖掘 消费者购房心理

2

建立 买方市场空间

消费者研究

消费者研究

综 述南宁近几年发展较快，城市变化大，使人们对新生活有了更 多的追求，尽早步入更为现代化的文明生活，代表着大多数人的 心愿，代表着一种进步、优越，是社会需求的主流。

消费者研究中 产 阶 级 主 力 群

精英层首付款10.8万，月供>1800元。

中坚层

优秀层

首付款80700元，月供1345元月供<1345元

山水美地目标群划分

消费者研究

生活特征

他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次； 社区居住氛围、外界对社区的口碑显得非常生要；

有城市味、有现代味； 生活热情、开放、极积、上进、有追求； 有社会优越感、追求心、品味性； 不少属于二次或二次以上置业；

消费者研究

各个阶层

各个行业

广西区政府、南宁市政府公务员 事业、金融、航空单位干部、职员，如国税局、工商局、银行、民航等 新兴行业私企老板、各企业骨干

高级技术人员(工程师、教师/教授、医生等)、高级白领 服务行业的经营者、高收入人群 周边城市政府官员

与南宁有生意来往的商人、公司负责人，如桂林、柳州、玉林等 有意在南宁置业的外省人士或港澳台人士 其他

消费者研究

社区印象丰富的、热烈的、极积的、生活的、生动的、时代的，包容、多元、归属

消费者研究

山水美地目标群塑造过程写真住在山水美地的社民，他们可能来自不同职业、不同阶层， 他们年龄各异，但他们身上流露着共同的气质与精神风貌——

热情、开放、积极、上进

竞争状况分析

竞争状况分析之整体分析

资料片区 地域 片区特征 楼盘规模与特 征 价格水平 (元/平 米) 3000 元 以 上 片区优势 片区劣势

凤 岭 片区

琅东最 东部

自然山水地形 大规模高尚社 区代言人 规划中未来形 象区 开发成型新中 心区，

450亩以上，超 大社区，产品 结构单一，都 称换代产品。 数十亩为主， 中小社区 以多层、高层 为主；新盘叠 出，质素不低 。 数十亩为主

琅 东 片区

新城市 中心

2600— 3000元

山丘地貌，山 水形态 配套以城市大 型形象设施为 主，有时代感 ，; 城市形象新、 有现代感，配 套

配套缺乏，没 有形成真正的 居住热点

社区主题不明 确，推广概念 不明确，对消 费者没有责任 心。

其 它 片区

中心、 其它

1000— 4500元

分析结论 南宁地产从中心区、新区到开发区，各种类型楼盘已初步形成竞

争格局，但在这一过程中没有出现市场领导者，南宁迎来一场地产升级革命！ 山水美地应依它的综合优势担当这一历史重任。 山水美地天生披上高尚社区形象战袍，也担负起片区偏远的生活 常用配套的不成熟压力。

竞争状况分析之凤岭片区楼盘分析