论顾客价值理论对金融营销的创新

程　桢:　论顾客价值理论对金融营销的创新

人金融业务,并且能够得到优质、高效的服务。金融超市根据客户不同需求实行个性化服务,可以提供理财建议或向社会公开授信等。

21提高服务的价值。从金融营销特点看,金融产品具有

涵着深刻的企业精神。恒生银行的“恒生”含有“永恒生长”之意。花旗银行的标准色,主色为蓝色,辅助色为红色,蓝色象征静谧与希望,是现代科学、智慧和力量;红色象征热烈、欢乐、幸福,体现着人性和爱心。金融企业提升公司形象,就会减少顾客感知的风险,就是为顾客创造价值。

(二)为顾客节省成本

同质性、无形性和易于模仿性的特点;金融产品价格、利率具有特殊性和趋同性的特点;金融服务具有生产过程与消费过程的同时性和员工与客户的直接接触性的特点。这在客观上决定了商业银行必须通过向客户提供方便、快捷、高效、优质和特色的金融服务才能赢得客户的满意。对于金融企业来说,服务价值的提高取决于服务创新。(1)由被动服务转向主动服务。挖掘客户潜在需求,银行客户管理的重要方向。务项目都有了解,客户的工作、项目,,主动为客户提供服务。

(2)由基础服务延伸到知识服务。目前,在银行业发展迅速的

,许多研究表明,。

。在现代快节奏的社会里,时间

在金融营销中节省客户时间成本将会带来丰。一些金融企业从以下两个方面作出努力:一是提供多元化的服务渠道。除了柜台服务外,客户可以非常便利地利用自助银行、电话银行、网上银行等电子网络办理大部分银行业务,甚至包括信用卡和按揭贷款的申请,使金融服务更加容易获得;二是减少顾客在办理金融业务时的等待时间。如银行为其忠诚客户专门开通“绿色通道”或“贵宾通道”,以降低忠诚客户的交易成本、减少等待时间,以及体力和精神上的消耗,使忠诚客户获得更多的社会利益。

21节省顾客的心理成本。金融产品的无形性,加大了顾

客户经理制,能很好地实现与客户的沟通,利用银行的资源优势为忠诚客户提供信息支持等,如充当客户间联系的中介者,为忠诚客户提供咨询。(3)由粗放化服务转变为精细化服务。服务的特性使银行有机会加强对客户服务的针对性,例如,北京某银行就从人口细分入手,开辟了女子银行,发行了为女性消费者量身定做的彩蝶卡、银蝶卡和金蝶卡。这三种银行卡的女性特色只体现在增值服务上。女性银行与美容、购物、健身、家居、珠宝首饰等专业服务机构结盟,联手推出了专门针对女性审美、艺术和消费习惯的增值服务,包括为女性客户提供生活、服饰、仪容、艺术等建议和社交活动。(4)由功能服务延伸到心理服务。银行应重视与客户的沟通,可通过联谊会、座谈会、登门拜访、节日问候等方式与客户沟通感情,了解客户需求,听取客户建议,以建立起双方相互信任的“伙伴”关系,实现互惠互利的双赢目标。

31提高人员的价值。提高金融服务的价值,首要的就是

客对购买的风险感知,因此,顾客在购买金融产品时都有心理成本的支付。节省顾客心理成本:一方面,要加强有形展示,树立金融企业良好的形象,降低顾客感知的风险;另一方面,要处理好对顾客的承诺。为了吸引顾客,一些银行往往倾向于在市场沟通中向顾客作出一系列承诺。而研究表明,作出的承诺越多,顾客就会觉得风险越大,付出的心理成本也就越大。因此,对顾客的承诺不是越多越好,而是要适当、适度,使得银行与客户双方能够正确地认知对方的优势,从而减少心理成本。

31节省顾客的经济成本。银行可以通过多种途径给予

忠诚顾客更多的利益酬谢,节省顾客的经济成本。如通过关系定价来增加忠诚顾客的财务利益,即银行可根据顾客的忠诚度来制定顾客购买金融产品的价格,使忠诚顾客比普通顾客享有更大的价格优惠,这种直接的利益酬谢有利于维持客户对银行的忠诚。银行给予忠诚客户更多的利益酬谢实质上也就鼓励了忠诚的增长,而且这种忠诚的增长也促进了银行财务利益的增长。参考文献:

[1]朱开明,等.顾客价值创新战略:原理、模式与流程[J].软

要提高一线员工的服务水平。企业在多大程度上利用内部营销吸引、保持和激励优秀员工,员工就会在多大程度上发展自己提供优质服务的能力。这要求金融企业应以人为本,善待自己的员工,注重在银行内部营造良好的工作环境,培养员工对银行的忠诚。一是通过建立有效的内部激励机制,给予员工公正、合理的待遇,为员工创造个人发展的机会和条件;二是通过银行文化的建设,在银行与员工之间建立共同的奋斗目标、价值观念和行为准则,增强内部的凝聚力和向心力;三是通过建立双向式的沟通渠道,加强银行高层管理者与基层员工的沟通,听取员工的意见或建议,支持和鼓励员工参与管理,创造和谐的人文环境。

41提高形象的价值。金融产品的无形性,往往使客户感

科学,2005,(3)1

[2]罗青军,等.基于顾客终身价值分析的营销策略研究[J].

商业经济与管理,2005,(1)1

[3]常永胜.关系营销与商业银行客户市场管理[J].江苏商

觉购买金融产品比购买有形产品风险大得多,为了降低这种风险,顾客会寻找产品质量的“象征”——金融企业的形象。如在金融业发达的香港,各银行大厦都重视以外观雄伟气派之势征服公众,从而获得公众对银行“资本雄厚、实力稳固、值得信赖”的认同感。同样,企业名称、标准字、标准色等也蕴

论,2004,(6)1

[4]李　曼.关系营销是银行服务业的核心竞争力[J].金融

研究,2004,(5)1

(责任编辑:翟胜明)

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