论顾客价值理论对金融营销的创新

《经济问题》2006年第5期　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　May1,2006　　No15

　论顾客价值理论

(武汉理工大学,)

摘　要:顾客价值与顾客满意存在很强的关联性,高顾客满意度来自于提供高的顾客价值,提高顾客的满意度和忠诚度,获取竞争优势。

关键词:　;中图分类号:F:A　　　　　文章编号:1004-972X(2006)05-0033-02　　现代金融市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺上,谁拥有了优质顾客,谁就能在激烈的银行同业竞争中处于领先地位。顾客价值管理成为新经济时代企业应对竞争、赢得未来的最佳途径。金融企业通过不断为顾客创造更多的价值,提高顾客的满意度和忠诚度,获取竞争优势。

一、顾客价值理论与营销策略的创新

市场营销学大师菲利普 科特勒将顾客价值视为“市场营销的基石”,那么,什么是“顾客价值”?顾客价值就是指顾客认知利益与其认知价格之间的比或差。顾客认知利益是指顾客在购买、消费产品或服务的过程中感觉到的收益总和,具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而顾客认知价格则是指顾客在购买、消费产品或服务过程中感觉到的支出总和,它不仅包括支付的商品价格,还包括顾客在整个消费过程中涉及的时间、金钱、心理感受等成本。这两者之比其差越大,则顾客价值也就越大。

顾客价值理论的出现有着深刻的经济背景。进入21世纪,人们在消费中不再单纯追求产品的功效或者质量,而是希望获得包含物质因素和精神因素的整体价值,体验经济初见端倪。体验是离不开价值的,因为它是体验的最好表征。体验营销中的价值主要由四个层次构成,即物质(生理)层次、形象(感性)层次、服务(理性)层次和象征(精神)层次。当消费者在各个层次上都获得较好的体验时,就会产生较高的满意感。在市场因素的推动下,一些企业开始尝试新的营销策略,开始注重针对顾客的价值设计和价值传递,努力在营销中提高顾客价值,降低顾客成本,实施“价值营销”策略。

二、顾客价值理论对金融营销创新的启示

顾客价值理论的出现和由此带来的营销策略的变革,给金融营销创新带来新的启示。在新的条件下,从顾客利益出发,为顾客提高价值节省成本,让顾客获得比较价值,才能留

收稿日期:2006-02-24

作者简介:程　桢(1962—),女,山西太原人,山西财经大学工商管理学院副教授,武汉理工大学管理学院在读硕士。

住老顾客和吸引新顾客,为金融企业带来持续的利润。

(一)提高顾客价值

为顾客提高价值,包括提高金融产品的价值、服务的价值和形象的价值等。

(1)增加产品的延伸价值。11提高金融产品的价值。产品

价值由核心价值、有形价值和延伸价值构成。一种产品附加的有形和无形特点越多,顾客感受到的价值就越高。例如招商银行于2005年3月31日推出“白金信用卡”,除了主动为信用好的客户提供“上不封顶”的信用额度,还能提供以下服务:购商务机票买一赠一500万元航空保险、全年免费参加24场国内一流高尔夫球赛、全五星级酒店VIP礼遇、全国范围内紧急道路救助等。正是这些为消费者所重视的延伸价值,提高了该信用卡在消费者心目中的地位,创下国内信用卡年费收取之最。(2)为顾客定制产品。定制就是服务者根据客户的要求,专门为客户制造产品和服务。金融企业提供的产品大多与资金融通和信用承诺相关,不同的客户具有不同的行业背景、财务状况、信用品质,对金融产品、金融服务有不同要求,这就要求金融企业把客户当作个体,分别针对每个客户设计相应的产品,满足不同的需求。这种做法在过去是不可想像的。但随着网络、数据库以及专家系统软件的发展,很多银行已具备了把客户当作个体的信息处理能力。银行定制营销将客户纳入到产品生产过程之中,让客户参与设计自己的产品和服务,让客户在确定产品品种、功能等方面扮演重要角色,这无疑会丰富客户的价值。(3)为顾客提供综合产品。金融产品的创新空间不在于活期账户、储蓄账户和各种形式的贷款等核心产品,而在于如何将这些产品捆绑、连接、个性化和相互利用。近年来“银行超市”的出现就是金融产品创新的典范。金融超市,就是以客户为中心,改变银行与客户之间传统的沟通方式,使客户在一个营业点便可办理所有个

33