《消费者行为学——消费者个体(第六章 消费者感
时间:2025-04-04
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第三:消费篇者个体-- 知和经认过验程本篇研消费者究维过思(程消者费定决制策 的认因素知和消费)者的验经过程(消费 者在求快寻而不乐是只从产品获得中用的效过 中程的感所支情配决策的) 第六章。: 习消学费者如依照自何己的需要对 广、告价格产和刺激进行解释 品 七章: 第费者消何如获、取织和处理组些这刺 第激、八章九 :握掌费消的者态是如何作度 思维为量变影来响消费者决制策的等等定
第章六消者感费知:麦例当劳通能过变消费者感知改来扩大市场麦试图通吗过扩产展品像来引孩吸子一吸引成年样,人据 是消依费感知。者吸(引子孩的方:提供汉法、店内堡戏游、场 带有迪尼斯内的容招和使贴子孩乐快饮的,食致以母感知父到麦是孩 子导为的。向)991年,麦6推出种新一AR的HCDE LU E三X治,明专门位于定年人成并,提供5亿了元的营美销预算 用。结费果何如,拭将目以。待本章要:点 消费者感知对—象—激 刺 消费 者知感激刺的个过程:三择、组选织解和对释销的启营 示 消 费对价格者和格与产价品间关之系感知。的
一、营销激和消费刺感知 者 激—刺任何影响能人个应反物的质、面画语和言通。沟包 (营销括激刺环境和刺激) 营刺销—被设激计用影响来费消的者语沟言通或物理刺。 (1激原)始激刺—产—品和组部分(成包装容、内理属物性)
()2第二级激—刺用来—响影消者行费的为沟通(字文、片图和号符与品产有关的格价店铺、销、售人等)员 在竞争要中存生,制商造必不须断让消费者暴第二露级 营刺激销 。 向 消者传费第二达级刺激的关键要是发展产品概念(利 益束)。 激特性刺和费消者知感激的能力刺相作互用决定费者消 感知什么刺激将和样解释怎们它。
(一)影响感的知刺特激 性感因官素 颜色 红色温暖-、性感和威胁无是,生机的源。根(可口 可)乐色蓝舒-,有适距离而感得觉友好(IBM)。例美:国第大护肤二品直产商玫凯销琳产品和宣(传 用粉语色—红加强老的—流形行的颜色)为象引当代妇吸女, 使用洗水白。 色宝洁司公的PRLEL水试香改图统传绿颜的色而变成 色,引起蓝实使忠者的反对用和抗议,得不改不回其统传颜色。“挑 战消费者感知是常非杂复,的常都会是一通错误。”
个 口味
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有百事可 乐般的道,要有一味种可辨分更清爽的口味的。缺乏颜使口色味 题问严重起来最,终于归败失 宝洁。公司首次出推品薯片客时犯错误非所同般。一把主 它注要意力在新包放装,上是一个那易储藏于圆的铁罐柱可, 以免避薯片的损。破但不包看起装象网来球而,薯且的片口也 象味球,宝洁网公司不不得几花美元重亿为新这产种配方品, 并重而新且成功的推向市场 。示提:口味是不个一观客标准它与消费,头脑者的品中 牌象形有关。可口(可乐推出口味新时蒙,眼试,消费测觉者得比 原的有好,当真但要的改其配方变时消费者是如,的反此对, 司不得不借公用古典可乐”“
气味
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声 -音-用乐音背来创景对品牌造积的极联系。几种钢笔中,有一种(做了音带背乐的景。消 者更费倾向于选择此)
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产具的质量评价品都通触摸过感知来
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(二)影感知的消响费特者性 1、别刺鉴激--费消者能知感品牌到在口味、格价和装包形态的差上别吗?取决消于费的刺者鉴别激力能,种这能是 可力学以到。但的在多许况情,消下费鉴者别味口触和觉类的 之官感性的能特力较弱比。此,营销因员人依赖做告来广传达品牌 别差不是仅而依赖物仅特性,试理创图一造品牌种象,形来说 服费消者一种品比另牌种一。
好 限水平-阈一-些消费者比一些另消费者鉴别光线、声音或其他刺激能的要强力,这因为人的感是阈觉不同限。 能恰发的差异觉Ju(tsNot-cieabe Dliffrence,ejn..d- -)例:果一如食袋比盐消者费常的便用5宜钱,分费消可者能会注意不差到别而如果便,了宜角1消,费大者会概意到 注差。别对这消费者一说,来角就1是差别限。阈(。N。JD)
韦 伯定理因为多数消费大不能感者知产品价、格包装尺寸物或理 性上特微小的异差对,营人员来销说,了引为起消费者注,意要 变求化的度就程一大问题。如是解决何根据?韦理定 :--
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