策略研究

双边市场下大型零售商的竞争策略研究

产业组织理论

曲创1,2，杨超1，臧旭恒1,2

（1.山东大学经济学院，山东济南250100；

2.山东大学产业经济研究所，山东济南250100）

[摘要]本文研究双边市场中大型零售商的竞争性策略，大型零售商为双边市场中的平台厂商。研究发现，大型零售商会在竞争初期采用优惠手段吸引大量消费者，以利用交叉网络外部性在市场竞争中占据优势；基于利润最大化的目的，大型零售商会对交叉网络外部性较大的一方，即消费者采取低价策略，而对交叉网络外部性较小的一方，即供应商采取高收费策略。大型零售商收取的通道费和制定的零售加价补偿了其部分服务成本，并进行了市场中外部性的重新分配。

Abstract:Thispaperfocusesonthecompetitivestrategyoflargeretailerasaplatformproviderintwo-sidedmarkets.Wefoundthatthelargeretailerwouldattractlotsofconsumerstotaketheadvantageofthecross-groupnetworkexternalitiesinthebeginning.Tomaximizetheprofit,thelargeretailerwouldofferlowpricetotheconsumerswithlargercross-groupnetworkexternalities,andhighpricetothesupplierswithlowercross-groupnetworkexternalities.Theslottingfeesandhigherretailpricechargedbythelargeretailerwouldpartlycompensatethecostandredistributetheexternalitiesinthemarket.

[关键词]双边市场；大型零售商；定价策略；竞争策略

一、引言

近几年，大型零售商成为社会与理论界关注的焦点之一，大型零售商与供应商之间的矛盾愈演愈烈。从2003年上海炒货业协会中止向家乐福供货，到2004年国美“封杀”格力，再到2007年的“雅百事件”，涉及百货、家电和建材等市场的大型零售商势力问题愈加突出。2009年，在全球金融危机的影响下，各个行业先后出现萎缩，而此时中国的零售商与供应商之间的谈判却陷入了僵局，大型零售商，尤其是连锁超市纷纷提高销售服务费和返点等，如在北京市的平均收费提高幅度超过了15%。另外，大型零售商对供应商收取的费用名目繁多，除了进场费、新品上架费、新店开业赞助费、店庆赞助费、媒体广告费、落地陈列广告费、快讯赞助费、各类节庆费、无条件返利、新店开业折扣、损耗补偿费等一次性费用外，甚至还出现了多种持续性收费。另一方面，大型零售商对消费者推出各种各样的优惠，包括会员积分折扣、节日礼物、凭购物小票免费抽奖、凭购物小票换购、免费停车、免费包裹寄存、抵价券兑换、节假日促销折扣与免费购物班车等。在2008年原料价格迅速上升，供应商成本普遍提高的情况下，家乐福等大型超市仍然维持了商品零售价基本不变。大型零售商对上游供应商收取高额费用和对下游消费者给予大量优惠这两种截然相反的行为已经超过了传统的零售商接受供应商建议价格进行商品零售的范畴，呈现出全新的

[作者简介]曲创（1974—），男，山东烟台人，经济学博士，山东大学经济学院、山东大学产业经济研究所副教授，《产业经济评论》编辑部主任；杨超（1984—），男，山东滨州人，山东大学经济学院产业经济学专业研究生；臧旭恒（1953—），男，山东海阳人，山东大学经济学院所教授，山东大学产业经济研究所所长，博士生导师。