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四大国有银行微博营销策略探索

吕泽中

（中国银行股份有限公司福建省分行,福建福州350000）

摘要：随着微博的兴起，如何利用微博平台开展营销成为企业应该重视的问题。微博势不可挡的普及趋势决定了中、农、工、建四大国有银行必须慎重考虑微博平台所能创造的营销价值，并尽早践行。关键词：四大国有银行；微博；营销中图分类号：F832.1

文献标识码：A

文章编号：1008-4428（2011）002-67-03

一、微博的含义及特征

微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，并在短短的一年多时间里覆盖了各阶层、各年龄段人群。微博正式进入中文上网主流人群视野。

与人们已经熟知的博客相比，微博有以下几个新特征：一是准入门槛低，传统博客要求用户具备一定的文化水准和文字功底，而微博用户只要会编辑和发送短信，就具备参与微博社区交流的资格。

二是信息的浓缩性，新浪微博要求用户用140字以内的篇幅发布博文，确保信息的精炼，便于快速传播。

三是交流的实时性，事实证明微博对突发事件的反应能力超过任何记者，其低门槛决定了其草根特质，只要新闻现场存在微博用户，相关信息就能立刻出现在网上并得到广泛传播。

四是平台多样化，微博不受固定网络的限制，用户可以在任何时间任何地点运用手机或移动电脑等无线设备，通过多种多样的客户端软件登陆微博网站，更新自己的微博内容。

五是信息传递的交互性，电视、广播等传统媒体注重信息的单方面灌输，而微博的信息传递实现了多人间“传播、反馈、再传播”的动态过程。

六是传播的裂变效应，微博通过“关注”（Follow）功能将用户联系在一起，用户可以通过“转发”功能将信息传递给自己的关注者，并由大量的关注者进行更大范围的推送，在短时间内实现信息的爆炸式传播。

七是传播的主动性，传统的网站或博客需要用户主动搜寻并点击，而微博却能通过“关注”和“转发”功能将信息自然而然地主动“推”到用户眼前。

八是庞大的潜在客户群，国内微博网站的领军者新浪微博的注册用户已超过5000万，并一直保持注册用户的加速增长，

同时影响着广大名人和草根网民，随着3G和移动互联网的发展，更多的潜在客户将被进一步发掘。

二、微博的企业营销价值

戴尔公司在微博营销方面是最早的实践者。戴尔美国总部博客管理员JacquiZhou表示，戴尔中国微博平台建设主要集中于三点：第一，大量发布打折信息，中国的消费者最认可这点。第二，鼓励全体戴尔员工以实名制进入戴尔官方微博，将员工品牌和企业品牌捆绑，挑选微博形象大使。第三，微博的收益对戴尔而言属于额外的惊喜，微博的营销目标绝不是贩卖产品。早在2010年4月，戴尔在Twitter上用来宣布各种销售讯息的“@Dell-Outlet”账号已有近150万名追随者；而通过这一渠道宣传促销而卖出的PC、计算机配件和软件已进账650万美元；有超过100名员工发送微博信息给顾客。2010年2月戴尔利用Twitter平台的在新浪微博注册企业账号“戴尔中国”，关注者已逾10营销经验，

万人，其成功案例成为国内不少商家的学习榜样。

微博的企业营销价值主要体现为以下几点：1、员工借助微博提升名气，同时提升所在企业知名度以国外Twitter网站为例，某些Twitter用户通过讲述有趣的故事和轶闻吸引了大量关注者，提高了个人美誉度。随着个人名气的提高，自然而然地影响到了所在公司。Twitter提供了一套推广个人信息及其所属企业信息的方案，这有助于提高这些企业的名气，人们往往认为这些企业拥有具备影响力的优秀员工。在此基础上，Twitter发布有关公司的各类帖子，如企业成就、新闻稿或推广网站的链接、回答Twitter用户关于企业品牌的各类问同样也会获得跟随者的追捧，无形中提升了公司的知名度。题，

用这种方式开展网络营销，是微博最直接的价值体现。

2、以更低的成本维持客户关系

微博迎合了快节奏的生活方式，随着熟用微博的80、90后消费群体逐渐进入消费高潮期，与传统电视、广播、电话、网页等媒介相比，微博平台具有无可比拟的交流优势。现阶段企业无需支付任何费用就可以借助微博平台发表观点，回复关注者的评论，实现双向交流；可以让大量员工直接接触到市场第一线，信息不必逐级而有损耗地传递到营销人员耳中；可以把售后服务

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友的距离，重视交流互动，积极回复留言，同时将中国银行电子银行的相关信息巧妙地融入其中，易于人们理解接受。“中国银行电子银行”账号虽然注册时间最晚，却在最短时间内用最少的博文数吸引了最多的粉丝，截至2011年2月6日，其粉丝数达到11126人。

由以上调查分析可以看出，中农工建四大国有银行对微博这一新兴事物仍持谨慎的观望态度。然而微博势不可挡的普及趋势决定了四大银行必须慎重考虑微博平台所能创造的营销价值，并尽早践行。

四、四大国有银行微博营销的对策

笔者结合实际，为四大国有银行开展微博营销工作提出如下几点建议：

1、明晰定位，做好用户体验

微博营销需要找准受众，话题的选择要迎合大规模受众的兴趣，聚集起一定规模的受众，再针对这些受众进行细分，寻找企业的潜在客户，从而为企业培养一定规模的潜在客户。要克服制约微博营销发展的负效应，如不让相同服务产品分散用户数量，避免单纯模仿导致定位不清晰。企业如果单纯把微博当作产品营销信息发布的平台，势必造成内容的大同小异，不是产品信息发布就是公司的相关活动，甚至简单推送企这样必然让受众败兴，干脆取消关注。弄清业领导人的行踪，

企业微博中哪些人哪些内容最受欢迎，是建立庞大潜在客户群的关键。

国有银行作为业务量大、地域覆盖面广的全国性大企业，不同地区的业务发展水平和相关政策差异性较大，建议以省级分行为单位分别注册微博账号，定位本省客户进行营销。以中国银行为例，总行可授权具备一定条件的省级分行开展微博营销，注册新浪微博账号如“中国银行福建省分行”、“中国银行江苏省分行”等，立足本省经济发展状况，结合自身特色业务，体现差异，吸引省内微博用户的关注。国外分支机构如纽约中行、东京中行等也可在Twitter或其他具有当地优势的微博平台上注册账号，扩大影响。

2、优化信息内容，发挥口碑传播效应

博客内容太过空泛，就难以体现企业文化和品牌文化内涵，影响企业品牌和形象，其营销价值就要大打折扣。企业应精心策划和系统编辑企业优秀信息、行业新闻、发展动态、最新研究动向、企业研究课题成果等同行关心的内容，使企业微博成为一个优秀的信息发布和沟通信息的平台。这样就会不断吸引关注者、同行、或者想了解相关信息的受众来访，并不断扩大影响力，从而达到口碑传播的效果。

微博上的每条信息都有可能被成千上万人推广，也有可能根本无人问津。微博平台的草根特质决定了企业应以拟人化、通俗化的语言发布信息，传统新闻式、通告式的死板语言必定迅速夭折在微博的信息海洋里。“中国银行电子银行”就以普通群众的身份，用平实、通俗的语言发布了一条条信息，将精心准备好的营销内容尽可能自然地融合其中，粉丝们喜闻乐见，主动回复，互相营造出良好的沟通氛围。

3、立足长期客户维护，鼓励企业全员参与

企业微博信息传播是持久和日积月累的过程，良好博客

信息搬上微博，与客户做沟通。微博信息交流的实时性，确保了企业与客户沟通的及时和便捷，因此可以更好地维持与客户的关系。

3、降低企业网站推广的费用

一个微博就是一个社交小群落，一般通过兴趣爱好聚集到一起。如果企业特别知名，或者发布信息者（如老板）名气大，便拥有微博营销的优势。大部分企业没有这样的条件，要求策划一些吸引眼球的话题，巧妙地植入商业信息。百度、谷歌、雅虎等搜索引擎有强大的博客内容检索功能，可以利用微博来增加被搜索引擎收录的网页质量，提高网页搜索引擎的可见性。利用这一优势，企业只要在微博网站上注册账号并发布信息，就可以更迅速地进入搜索引擎的视野；企业还可以利用微博大平台发布公变微博访问者为自身网站的访问者。司的网站链接，

4、对市场动向做出快速回应

微博上信息量巨大且瞬息万变，第一时间反映出客户需求，在市场动向方面为企业提供了第一手资料。另外企业可通过微博的检索工具对自身品牌、产品和相关的话题进行监控，并及时从客户处获得反馈和建议，一旦在微博上遭遇负面信息，企业就可以用最快的速度做出回应，在微博上发布声明，开展危机公关管理。

5、提高客户满意度，扩大企业品牌的影响力

微博可以简便、及时地对目标消费者进行认知和预期管理，而不是等到出现问题时再想对策处理。如简单描述新产品或畅销产品的性能，或邀请消费者评价产品，这种类似第三方的产品评价，有助于消费者对产品产生正确、理性的认知，消除不恰当的预期，从而提高满意度。微博可以发布企业公益活动信息，现场播报企业举办的各种公益活动，扩大品牌的影响力。

三、四大国有银行微博营销现状

笔者以新浪微博为例，调查了中国银行、中国农业银行、中国工商银行和中国建设银行四家国有商业银行的微博应用现为了保障企业的权益，便于企业利用微博平台进行市场营销状。

工作，新浪微博推出了企业认证系统，经过新浪认证的企业账号统一在用户名后加上金色的“V”型标志，本文的调查也以四大国有银行经过新浪认证的官方账号为准。截至2011年2月6日，四大国有银行的新浪微博应用情况见表1。

表1四大国有银行的新浪微博应用情况

由上表可以看出，除中国工商银行尚未在新浪微博注册企业账号外，其他三大国有银行分别有经过认证的官方账号1个，经过笔者调查，其注册名称分别为“中国银行电子银行”、“中国农业银行”和“中国建设银行电子银行”。“中国农业银行”注册时间较早，侧重农行政策、市场动态和经济新闻的发布，重视宣传，专业性强，与大众交流不多，因而粉丝数少。“中国银行电子银行”和“中国建设银行电子银行”注册时间相对较晚，但博文内容平易近人，风格诙谐有趣，如“中国银行电子银行”通过发布各类经济、政治、文化、体育乃至天气、节日、娱乐消息等，拉近了与网

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营销环境的营造是培养员工持续创造力和写作热情的关键。比如，企业可以把有一定文字写作能力的员工聚集在一起，建立专门的微博营销团队，设置专门的微博管理人员，对在职或离职员工的客户信息进行整合管理，对员工在企业微型博客上敏感信息进行控制，可定期将企业微博上的信息进行备份等。又如，企业营销人员可以协同办公。企业领导可以了解员工的工作状态、工作存在的问题，团队的成员也可以在群组中实时提出问题，请求帮助，提出解决问题的思路等。再如，引入适当的激励机制，奖励有突出贡献的微博营销人员，树立榜样，从而带动其他人员的积极性。这样既有利于将员工的个人兴趣与工作相结合，发挥他们的专长并获得实际的收益，又有利于营销人员投入情感致力于对客户关系的长期维护。

4、适应信息监管，探索赢利模式

web2.0网站在中国发展有着独特瓶颈，从近年实践看，无论这些网站的核心内容有着怎样的不同，只要是能让用户自我生产内容，就无法避免信息监管问题。微博营销必须在政府监管的环境下，做好企业正常经营与满足用户需求之间的平衡关系。根据腾讯科技《全球十大微博产品评测》报告显示，尽管大多数微博用户数增长迅速，但目前没有一家宣布盈利。国外微博除了网页广告收入，其拥有的企业用户缴纳的费用也占一部分。国外一些发展步伐较快的微博，通过企业应用、运营商合作、广告、虚拟货币等方式获得一定利润，但微博的大规模盈利商业模式仍在探索中。

微博营销旨在提高客户对企业的感知度、美誉度和忠诚度，国有银行在国内利用微博平台开展营销，其经济效益尚难以直接计量，但必然会对银行业绩起到间接影响。由于微博营销近乎于零的低成本，银行开展微博营销是利大于弊的。随着

作者简介：参考文献：

越来越多的企业登上微博平台，银行微博营销可逐步加大公司业务的比重，而不仅限于针对普通民众的个人金融业务，扩大影响，提高效益。

总之，微博在我国虽然处于萌芽阶段，市场仍处于慢热状态，但却具有其他交友网站或者博客网站不可替代的价值，我国微博在未来的发展中将会走进广大网民的生活成为企业营销的基础性应用。四大国有银行必须敢于探索，敢于实践，提高企业适应新技术、新工具的能力，总结微博营销的经验教训，更好地为企业营销服务。

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吕泽中，男，福建寿宁人，山东大学管理学、金融学双学士，现就职于中国银行福建省分行公司部。

（上接第43页）而增加了对该品牌果汁的消费。

4、实施动态化管理

卡通虚拟代言形象的管理不是一成不变的，而是根据市场环境和消费者消费习惯的变化而改变，从而使其能够与企业的文化价值相契合，互助互进。著名的轮胎生产商米其林公司的卡通虚拟代言形象是一个轮胎人，名叫“必比登”，在其一百多年的发展中根据社会发展、市场需求等因素逐渐改变。从体形笨重的轮胎人变成胖乎乎而有礼貌，再到现在具有年轻人身材的必比登先生，形象越来越人性化，使得公司品牌活力再现。参考文献：

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[10]吕庆华，刘颖.从“艳照门”事件看企业明星代言[J].财经界/管理学家，2008,(08).作者简介：

黄元碧，男，福建仙游人,厦门南洋职业学院助教，华侨大学2008级工商管理硕士生，研究方向:营销管理。

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