精益营销管理案例(3)

精益营销管理案例

首先是在执行力的表层，强调执行人员行为的一致性，通过一系列合理的规范、制度和流程来实现。例如，A

跨国公司为了促进销售部门与市场部门之间的良性沟通，对两个部门之间的沟通方式、内容和方法都作出了

规定，以确保沟通效率。再如，对关键绩效指标（KPI）的审核。A跨国公司会审视这样一些问题：多个评价

者对同一指标进行评价，结果能否大体取得一致？这些指标的总和是否可以解释被评估者80%以上的工作目

标？跟踪和监控这些关键绩效指标是否具有可操作性？之所以这样做，主要是为了确保这些关键绩效指标能

顾全面、客观地反映被评价对象的绩效，且易于操作。

其次是在执行力的中间层，基于对公司策略理解的一致性和清晰性，A跨国公司聚焦于对策略本身理解的深

度，非常强调执行人员对于细节的把握程度。例如，A跨国公司通过对营销队伍的培训与工作辅导，努力让

每个医药代表充分理解客户类型划分的意义。这样做的结果是，销售人员都非常主动地根据公司的类型细分

标准来确定每个客户的类型，自觉地采用差异性的推广方式和销售策略。

最后是在执行力的核心层面，A跨国公司在整个组织中营造了上下一致的文化氛围，塑造凝聚力和团队精神，藉以形成执行的文化力，以引导、约束和激励员工的行为。

数据分析与挖掘

对于粗放型营销而言，企业的大部分营销活动还无法精确到个体，所能做到的是将特定讯息传递给一群具有

共同特质的消费群体。而精益化营销则要求企业必须了解客户个体，并有能力对不同的客户采用差异化的销

售策略。数据的分析与挖掘，是精益化营销展开的基础：通过数据分析了解客户，做到“精”；通过数据挖

掘，以便对不同的客户采用差异化销售策略，做到“益”。

A跨国公司利用先进的信息及数据库技术区分客户个体，从大量庞杂、破碎的客户资料中提炼出对公司有价

值的信息。这种基于数据挖掘的精确细分技术强化了A跨国公司对客户行为模式与客户价值的判断与分析能

力。

在日常的精益化营销中，A跨国公司把客户信息的搜集、储存、分析和利用视为公司至关重要的一项工作，

并成立了专门的部门来负责这项工作，以帮助公司发现高价值客户，并了解客户的真实意图，对客户资源进

行有效的管理和挖掘，建立和维护客户关系，从而使企业获得独特的竞争优势。

A跨国公司一方面与专业数据公司合作，另一方面也借助业务终端与客户进行互动的和富有成效的沟通，并

完成客户信息搜集工作。通过对这些客户信息的检索、分析、建立模型和输出等内部智能处理过程，A跨国

公司形成了包含客户基本资料、消费历史、喜好以及行为预测等高度个性化的客户知识，并指导公司建立良

性的客户关系。这些客户信息成为A跨国公司制定市场营销策略的基础。