国际市场营销课件--4国际市场进入战略

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第四章

国际市场营销战略

Global Marketing

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第一节 战略概论 一、战略含义 战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和 自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署 二、战略的两个基本问题 确定经营领域和经营地域 确定进入或占领选定领域或地域的战略

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三、进入国际市场的战略的重要作用 1、确定企业进入的国际市场目标 2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划 3、战略计划实施

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四、进入国际市场的战略要素 1、确定组织当前的宗旨、目标 2、目标评估产品与外国市场 3、确定目标市场

4、选择进入市场模式 5、制定营销规划

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进入战略要素图示确定组织当前的宗旨、目标进入经营

评估国外

市场：目标产品 目标市场

确定目标 市场： 经营目标

进入模式 选择： 出口方式 契约方式 投资方式

营销策略 规划： 价格策略 分销策略 促销策略

目 标 市 场

控制制度

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产品/市场矩阵(安索夫矩阵 )

产

品

原有市场渗透 Market-penetration

新产品开发 Product-development

市 原 有

市场开发

多角化

场 新

Market-development

Diversification

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第二节 进入国际市场战略模式 企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系 统规划。

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一、出口进入方式 出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。 1、间接出口 通过本国的中间商来从事产品的出口

出口企业

本国外贸代理

国外用户

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2、间接出口的特点 (1)优点 A. 不要求企业任何国际营销经验 B. 不要求企业处理任何国际营销业务

C. 风险小D. 灵活性强

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(2)缺点A. 企业无法了解和控制海外市场 B. 不利于企业积累国际营销经验 C. 不利于树立企业国际市场形象(品牌)

D. 对中间商依赖性强

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3、直接出口 直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口 我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式

出口企业

外国外贸代理

国外用户

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4、直接出口的优点A. 出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖 B. 出口企业可以积累国际经验和培养国际人才 C. 出口企业可以提高国际市场形象

D. 出口企业可以掌握国际市场第一手信息

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5、直接出口的缺点A. 灵活性较差 B. 成本较高 C. 对出口规模较小的企业缺乏规模经济

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二、契约进入模式 (一)许可证进入模式 企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使 用权，获得提成费用或其他补偿。

主要应用在技术贸易领域

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1、形式 独占许可 排他许可 普通许可

区分许可、可转让许可 交叉许可、交换许可

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2、优

点 低成本； 避开了进口壁垒； 政治风险小；

灵活性强；