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第 1 篇

对东阿阿胶涨

价的看法

双色杜梋 发布于 2013-07-15 15:57

青岛甜水湾店长

东阿阿胶的企业发展战略很明确，阿胶块价值回归，衍生品放量，全产

业链投资；所以，对东阿阿胶这次涨价并不意外，只是涨价25%的幅度略超我的预期。涨价的理由就不评论了，每次都差不多，无非驴皮价格上涨等等。

2011年年初，东阿阿胶一次性涨价60%，给市场销售带来的困境至今记

忆犹新，投资者很关注这次涨价对阿胶销售的影响，也在情理之中。

对2011年年初涨价情况的回顾：

1，2009，2010年，阿胶市场需求增长迅猛，市场对阿胶涨价预期强烈，渠道和民间的趸货意愿强烈，这也是造成阿胶消费需求旺盛，东阿阿胶供不应求的假象，以至于导致经营者对市场误判，推出60%的涨价幅度；但大幅度涨价后，后续阿胶涨价预期减小，囤货出击对市场冲击严重；

2，东阿阿胶60%的提价幅度过大，消费者难于短期消化接受，部分消费者转移至中低端竞品；

3，主要市场竞争对手福胶并未跟随涨价，加之当时驴皮价格较低，福胶有足够的利润空间，进而采取冲击销量的策略，以低价和渠道丰厚的利润，对东阿阿胶进行终端拦截；在部分省份如广东等，福胶对东阿阿胶的渠道和终端冲击相当严重。

4，东阿阿胶只是简单粗暴的涨价，对渠道态度过于强势，对渠道维护和终端服务做的不够，对消费者转移和新高消费者培养的工作做的不够；

这些因素的叠加，导致了涨价后东阿阿胶的营销困难，2011年阿胶块销

量下滑25%左右；直到12年2，3季度，还对渠道进行控货，消化趸货。以至于秦总在2012年股东大会上调侃：再也不会那么二了！

但事隔2年，东阿阿胶在年初涨价6%，这次再涨价25%，今年总的涨价

幅度达32.5%，难道又犯傻了？

这次涨价后，消费者向中低端竞品的转移依然会存在；以东阿阿胶的测

算，涨价30%，会失去10%的原有的消费者。具体到什么程度，现在很难讲，这也是

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投资者最担心的问题，毕竟消费者的丧失会影响阿胶的销量。

这次涨价是成本推动的涨价，11年驴皮涨价40%，12年驴皮涨

价30%，13年到目前驴皮涨价基本翻翻；驴皮成本上升是全行业性的，尤其对于中低端阿胶生产企业，成本上升的压力更大。以福胶为例，若2.5到3斤干皮生产一斤阿胶，目前的驴皮成本已经接近甚至超过福胶的出厂价；在这种情况下，福胶跟随涨价是大概率，甚至涨价的幅度会超过东阿阿胶；总之，福胶已没有以低成本阿胶放量冲击市场的能力了，而随着涨价，福胶的渠道利益优势也在减弱；其他的企业大同小异，出厂价越低，成本上涨的压力更大，涨价的预期更强烈，毕竟没有企业赔钱去做生意的，当然，假冒伪略阿胶就没法评估了。从竞品的角度，这次东阿阿胶面临的困难要小。

通过12年的渠道控货，东阿阿胶渠道存货在可控的范围，相比较2011

年渠道和民间存货，涨价后囤货冲击市场会小很多，这是比较有利的。

通过对2011年大幅涨价后困难的反思，2012年东阿阿胶所做的熬胶活

动是切实有效的。秦总股东大会讲做的测算，熬胶的客户60-70%是新客户，有30%的阿胶是通过熬胶销售的，不论这个数据的准确性，但起码可以说明，熬胶对新客户增加和阿胶销售的影响是比较大的。东阿阿胶今年坚持夏季熬胶，推出夏季阿胶糕配方，也是公司把熬胶作为战略的落实，确实令投资者感到欣慰。熬胶能宣传品牌，展示产品的差异化，吸引新的消费者，使得阿胶的消费简易，实实在在的服务消费者，给终端增加销量和效益；熬胶，熬出一片市场。

以提价后的东阿阿胶市场价每斤1100元计算，每克2.2元，日均消费6

克，日消费金额13.2元，一般的工薪阶层能消费得起；但关键是消费者愿不愿意吃，而不是吃不起的问题。阿胶消费接受的人群较少，消费不方便，这是阻碍阿胶消费的关键问题，东阿阿胶要着力解决这个问题。熬胶确实是现阶段切实可行的措施，但长期看，要靠阿胶的快消品；总之，把阿胶的消费变得简易，消费者乐于接受是关键。 目前，大体乐观估算毛驴存栏650万头，出栏量250万头、有70%驴皮

生产阿胶，加上10%进口驴皮，每头驴皮5-8公斤计算，总供给量约为1-1.6万吨左右。按2.5-3公斤驴皮熬制1公斤阿胶计算，阿胶的上限产能为6000吨左右。由于驴繁殖缓慢，未形成产业化养殖，驴的出栏量持续下降的现象还会持续很多年。这就意味着阿胶的产量瓶颈，并不是之前炒作的企业扩产计划就能解决的，有相当多的产能可能在建成之日，就会闲置。同时意味着，阿胶不能成为一个大众消费品，没有那么多的产量，只能不到1%的人消费阿胶。对于东阿阿胶，不到2000吨的产量，只能为3-400万的客户服务，这个消费群体不大，在中国不成问题，重要的是要找到自己

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