金家上城项目营销推广方案武汉佰联创展投资咨询部 推广部 2014年5月

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品牌再树立，价值最大化，销售速度翻倍。13年全年去化4万方，均价5000 元/平。2014年后期目标2个亿。

销售数据对比

2013年1-5月销售234套，2014年1-5月销售140套，同比落后94套。

Part观局研策

1 黄州市房地产市场分析(略)

黄州市房地产竞争对手分析

资源 遗爱湖豪宅区

便利 交界主城区

潜力宜居 新城湖景中心区

竞争对手分析： 翡翠一品

竞争对手分析：万景城

九大奢华配套：1、40亩豪景中庭；2、五星级奢华会所(咖啡厅、健身中心、女 子SPA、瑜伽等);3、三维立体式景观峡谷；4、下沉式双游泳池；5、5万平米 精品商业配套；6、星级入户大堂；7、豪华观景电梯；8、智能空间、创意户型； 9、体验式运动设施(篮球场、羽毛球场、网球场等)。

“大城 阔景 宽生活”,构建黄冈人居至臻典范 30万平米欧风生活城邦。

竞争对手分析：万景城

在我们眼里都属于黄冈第一梯队升华.翡翠一品

万景城

寻找差异，形象为主卖资源，走形象 全城价格标杆金家上城 重体验，老业主 口碑 成熟品质住区

产品过招，实际对手讲排场，算价格 哄抢效应 奢华欧洲大宅

顶级豪宅

货源 盘点

剩余的200多套房源，3房比例达到70%。

楼栋 9# 10#

11#二期住宅 12# 13# 15# 16# 17# 18# 一期住宅 一期商铺 二期商铺 1-8# 1-8# 10#-18# 合计

金家上城二期销售统计表 库存汇总 户型 套数 面积 二房(79.55) 3 238.65 三房(110~119) 7 820.19 ㎡ 一房(25~39 ) 12 439.42 二房(64~72) 8 580 二房(79.56) 2 160.45 三房(129) 10 1293.9 三房(100-134) 9 1117.62 二房(80) 0 0 三房(118) 1 118.97 二房(79) 2 160.45 三房(129) 10 1293.9 三房(103~126) 30 3441.45 四房(157.54) 23 3628.02 三房(103~126) 43 4921.36 四房(157.54) 22 3465.88 二房(82) 11 902.99 三房(136) 43 5857.03124-131㎡ 除去食堂及售楼部 除去二期超市入口 9 14 26 285 1158.74 1733.31 1799.41 33131.74

套数 47 41 118 28 32 26 45 24 23 32 26 20 3 7 4 40 8 0 42 7 573

已售汇总

面积 3738.85 4727.41 4149.72 2030 2628.14 3364.14 5264.64 1895.76 2736.31 2547.25 3364.14 2317.07 473.22 837.16 630.16 3283.6 1089.68 0

2482.94 458.04 48018.23

总结项目问题诊断为以下几个点： 项目推广渠道单一，近期线上推广较少，无法树立形象； 项目核心价值推广不突出、价值点比较空泛； 现场外部展示与内部体验包装还有待提升，对客户冲击效果不明显； 来访客户较多，成交率低 ，销售团队杀客能力较低，老带新力度不

够； 本阶段产品与前期不同、以剩余三房为主，主打改善型客户；

任务分解

推售计划：以#16、#17为重点，每月推出 40套典藏房源，大小户型以3:1搭配。

根据项目情况，我们的销售共分为两个阶段。六月 七月 八月 九月 十月

阶段性推广(6月——8月)

3期开盘方案(后期完成)

尾盘销售，月均去化40套

集中爆破，开盘 去化50%以上

6月——8月阶段性核心策略形象提升/客户拓展/现场品质提升

策略一：重新建立项目形象，构建项目价值专业的广告 配合 核心价值的 重新梳理 推广渠道的 重新排布

在对核心价值大的推 广上，广告公司提供

充分利用文脉资源， 配合项目自身的产品 和园林优势，以及黄 冈一线楼盘的市场影 响力，塑造项目新的 核心价值。

线上渠道的有效排 布，在核心人群众

更实际有效的广告方案，配合我们进行大 力推广。

持续制造影响力，扩大项目知名度。

形象提升

项目形象的重塑是我们下阶段的主要工作。

确定项目 slogan 挖掘精神内核

现场和宣传视觉效果的重新打造，有项目特色，让人过目不忘。

项目现阶段缺乏独特的精神元素，所以我们要抓住项目核心价值， 树立项目精神，打造项目灵魂，让产品有和自身相匹配的气质， 拔高产品高度。

谋划主题策略

提供更为响亮的广告推广语和更为有效的平面宣传，在每阶段的 推广上给项目最大力度的支持，让项目各阶段动作快速有效的被 目标客户群所知晓。

升级现场包装

制作更为亮眼和突出核心价值的现场物料。

形象提升 [传播核心]

文脉[slogan]

[市场占位]

国宝文脉 传世府邸 首缔中心文脉生活观

策略二：多渠道客户深挖，全面拓展有效客户

保持市场发声，维持常规渠道宣传。

维系老业主，促使发生老带新。挖掘精准目标客户人群。 最大限度的截流竞品客户。 利用代理公司资源拓展客户

客户拓展

大众渠道的常规投放是维持市场知名度、提高 客户转介几率的重要因素。夹报 直邮

每周短信投放

框架金家上 城2

插车

常规 渠道

创新渠道树立借助互联网营销大潮，推出社区APP,整合周边商家， 为客户提供便利，也为项目带来更广的客户资源和传 播效应。

客户拓展

明确老带新制度，增强老带新力度，促进新客 户的成交。

活动目的 1、促进客户签约工作的顺利完成，答谢老客户对项目的支持； 2、通过老带新活动，促进新客户来访，快速销售剩余单位，同时对下阶段加推产品蓄客。 活动时间 活动时间：2014年6月至9月 活动方式 1)奖励方式 前期住宅成交客户介绍新客户认购成功后可获得购物卡，新客户成交可减总房款；

2)确认流程： 第一步：老业主介绍新客户第一次上门，在专门的登记表上登记，并要求客户签名确认。 第二步：项目经理/现场负责人确认此客户是否为第一次上门(通过客户明源系统),并签字 确认。 第三步：项目现场负责人签字确认，即老带新优惠正式享有。 第四步：新客户认购后，给予老业主奖励。

业主 深挖

客户拓展

与高端客户群协办活动，在目标客户群中制造 口碑传播效应。银行VIP、车友会、教育培训机构、论坛活动组织：活动目的：扩大客户来访渠道，制造项目影响力； 参加活动主要人员：高端协会和黄高教师等。 活动举办频率：每两周一次； 活动基本要求：售楼处、会所现场举行、配合高档餐点及音 乐； 活动主题：冷餐会、企业拓展、行业交流、房地产投资论坛 等主题活动；

圈层 营销