1阿里巴巴的发展进程

基于“中国黄页”与外经贸部官方网站、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会、中国外经贸等一系列国家级站点的原形，马云于1999年正式成立阿里巴巴，从事企业间（B2B）电子商务业务，后陆续发展出面向个人的电子商务（B2C/C2C）“淘宝网”（2003）、第三方支付工具“支付宝” （2003）以及面向企业软件应用的“阿里软件”（2007），这四部分业务先后独立成为子公司，再加上通过股权置换并购的“中国雅虎”（2005），阿里巴巴发展成为控股五个子公司的大型互联网企业，并预计在年内将从事企业间（B2B）电子商务业务的阿里巴巴子公司在香港上市，上市估值10亿美元。

阿里巴巴的成长过程基本可以归纳为两个发展阶段，第一阶段为2001年至2004年期间，该阶段的发展目标是Meet at alibaba，即使有交易与贸易需求的人在阿里巴巴相遇。阿里巴巴通过打造行业领先的免费电子商务平台（B2B/B2C/C2C），实现了大量汇聚人气的目的，注册用户规模与网上商机量得以快速扩张；第二阶段为2005年至今，该阶段的发展目标是Work at alibaba，即使用户的任何交易与贸易行为都与阿里巴巴产生关联。阿里巴巴陆续开发出多项基于电子商务的增值业务，深入渗透中小企业的管理、财务、商务、物流等各个环节，有意贯穿中小企业的整个经营流程。目前，阿里巴巴现在正向第三个战略发展目标——Live at alibaba转型。

2005-2007

多个电子商务平台+多种辅助工具

第一战略发展阶段

Meet at alibaba第二战略发展阶段Work at alibaba

图：阿里巴巴集团的战略及业务拓展图

2 第一阶段Meet at alibaba（2001-2004）

2.1 行业环境

（1）互联网企业经营理念走向务实，行业涌现更多增值业务与赢利点。2001年互联网泡沫破灭之后，众多互联网企业为了摆脱对网络广告这一单一收入来源的依赖，开发出更多增值业务，如无线短信、即时通信、网络游戏、搜索引擎和电子商务等。互联网领域因而出现更多有潜力的未来盈利点，影视娱乐业务等个人应用开始为新浪等门户网站带来收入；电子商务等企业应用也进入高速发展期。

（2）电子商务领域开始出现领头企业。电子商务在互联网业发达的美国先为兴起，美国企业AMAZON、EBAY先后成为B2C电子商务和C2C电子商务的创新范例，并初步建立起行业领头地位；但在面向企业间电子商务B2B领域，则国内外的参与企业不多，在阿里巴巴起步与发展的初期，除了国外初具名气Ariba、Verticalnet、CommerceOne、i2等，国内对应领域并没有更多的大型企业及新创企业参与。

（3）风险投资商在互联网行业寻求新的投资领域。虽然互联网泡沫使风险投资企业在互联网领域的投资更为谨慎，但在AMAZON、EBAY的成功示范效应下，电子商务成为风险投资商关注的新领域，作为首个涉足企业间电子商务的互联网企业——阿里巴巴，其经营理念更获得了部分风险投资商的青睐。

2.2 电子商务产业链

在起步阶段B2B电子商务的流程中，提供产品和服务的卖方（供应方）和消费产品与服务的买方（采购商）之间，电子商务平台商/支付平台商和物流企业等各方组成了一般意义上的电子商务产业链（见下图），各类企业在平台提供、信息整合、资金交付和物流配送过程中都可以找到自己相对应的价值点，在这个阶段阿里巴巴的地位与其它企业之间是等同的，并不能对其它各方企业产生多大

的影响，因此可见阿里巴巴在这一阶段的收益与利润是有限的。

产

品

与

服

务

供应方平台/信息提供支付配送电子商务平台商支付平台商基础网络运营商物流企业消产费品方与服务采购/

图：一般意义电子商务产业链

2.3 阿里巴巴的两大核心业务：中国供应商与诚信通

阿里巴巴在2001年及2002年先后推出的面向供应商的“中国供应商”和“诚信通”业务，这两项业务一直是其核心业务，也是至今为止阿里巴巴主要的收入支柱之一。“中国供应商”是高等级的付费会员服务（年费4-12万不等），会员可以获得域名、网店、CRM软件、会展、培训等各类线上线下的贸易相关服务（见下图）。阿里巴巴为“中国供应商”投入了大量人力资源与宣传力量，以一千多人的直销队伍来发展该业务的会员数量；阿里巴巴的国际网站以及参与的各种线下外贸展会也会对“中国供应商”进行重点宣传。“诚信通”是一般等级的付费会员服务（年费2800元），会员可以获得信用认证、网铺等基本服务。“诚信通”的销售人员相对较少，会员发展更多依赖呼叫中心外呼以及网上自行发展。

“中国供应商”和“诚信通”的价值在于：通过设立不同等级的会员制度，对应不同等级的信用体系以及先后排序，会员（供应商）在获取了买方（采购商）采信后并达成交易后为阿里巴巴付出应有的报酬。阿里巴巴通过这两项业务为买卖双方充当贸易信息中介，并获取报酬，类似传统贸易中的经纪人但有所创新。

商机搜索与浏览

专用域名与商铺

中国供应商认证

网商活动与培训

线下展会及刊物

SuplierCRM软件

贸易通(IM)商机搜索与浏览诚信通商铺诚信通认证竞价排名库存拍卖贸易通(IM)

图：阿里巴巴第一阶段两大核心业务一览

2.4 赢利模式：会员费用及广告竞价为主

会员收入始终是阿里巴巴公司主要的收入来源。以2004年阿里巴巴网站会员数量估计，阿里巴巴的会员收入约为4500万美元，根据该公司披露的数据分析，这部分收入占据了公司收入的90%以上比例；而在这部分会员收入中，来自高等级的“中国供应商” 收入约占2/3，来自一般等级的“诚信通会员”收入则约占1/3。在此同时，阿里巴巴也推出关键词的竞价服务，会员可以为每个关键词的排名前三位竞价（起价500元，上限价16000元），但由于处于起步阶段，这部分收入在总体收入中所占比例暂时不明显。

2.5 竞争策略：通过经营采购商资源大力发展供应商会员规模

在发展初期，阿里巴巴致力快速扩大会员规模，为此，阿里巴巴采用挖掘采购商资源的手段来实现拓展供应商会员的目的。

全球范围内挖掘采购商资源。阿里巴巴在美国、欧洲、香港等地设立办公室，就近发展与当地有采购需求的客户，这些采购商是阿里巴巴用以黏着大规模供应商会员的最有力资源。

大力发展线下渠道拓展会员规模。阿里巴巴极为重视对会员的线下拓展营销活动，其绝大部分的会员特别是高等级的“中国供应商”是依靠客户经理面对面的直销发展而来，2004年之前，阿里巴巴已经在国内15个城市设立了分支机构，挖掘当地客户潜力；另外，其呼叫中心的坐席数也达到500个，每天每个坐席可以外呼1~200个客户，成为“诚信通”会员主要的销售拓展渠道之一。

2.6 发展的推动因素：投资拉动

除了外部环境影响以外，企业发展的内部因素不外乎四个方面，分别是：人（人力）、财（资金）、物（产品与相应的品牌）和知识（技术），在四方面因素的合力下推动企业纵向或横向发展。在阿里巴巴成长的第一阶段，人（人力）和财（资金）应该是最重要的两个促进因素之一，阿里巴巴的第一阶段应该仍处投资拉动阶段。

（1） 人力因素

在2001年至2004年期间，阿里巴巴的员工数量尤其是销售人员一直呈高速增长态势，员工总量也从99年的几十人扩张到05年的3500多人，其中销售人员数量一直占据半数以上份额。阿里巴巴绝大多数的付费会员是依赖众多销售人员在线下与用户的沟通达成的。

（2） 资金因素

作为刚起步的新型网站，风险投资商的注资投入使阿里巴巴获得了充裕的现金支持，使其在成本投入方面没有遇到很大障碍。自1999年起，阿里巴巴获得

多次风投机会，获投资金总额超过1亿美元。实际上阿里巴巴的成长也为风险投资商赢得了丰厚回报。以高盛为例，首期投资在5年内已经获得了10倍以上收益。

表：阿里巴巴1999-2004年获取投资规模

2.7 新的发展方向：业务多元化

如2.2所述，处于第一发展阶段的阿里巴巴，在产业链上的影响与作用有限，因此可以从中找寻到的收益与利润空间也相对有限。因此，阿里巴巴开始寻求从Meet at alibaba到Work at alibaba的转变，所涉足的业务范围也从促进信息流范畴扩大到资金流与物流范畴，业务开始转向多元化，目标用户群进一步细化与扩大，从2004年推出支付宝，2005年并购雅虎，到2007年的阿里软件，皆可成为例证。

3 第二阶段Work at alibaba（2005-2007）

3.1 行业环境

（1）电子商务尤其B2B领域成为互联网业焦点，涌现更多新进入者与新模式。互联网增值应用的侧重点从个人应用向企业应用倾斜，进入新一轮发展高峰的电

子商务领域，尤其汇聚了80%以上电子商务交易额的B2B电子商务领域开始受到各类企业的关注，业内的竞争格局发生了巨大的变化。首先是慧聪/环球资源等B2B电子商务企业开始积累了一定的实力并占据相当市场份额；其次是不少新建企业开始投身B2B电子商务，并带来新的经营方向与新方式，如网盛专注化工行业做精做深并成功上市，沱沱网/商搜网提供商务搜索，商格里拉对客户信息进行自动匹配等；第三更有一些具有官方背景的机构如中国网/多赢网等也涉足此间，凭借优势资源意图分羹市场，阿里巴巴的行业地位受到挑战。

（2）互联网概念与技术变革，各类业务产生交叉融合。技术潮流的发展对互联网内企业及相关业务的发展起到很大的助推作用。比如Web2.0技术概念已被用户所普遍接受， 以“网商商圈”概念为外包装的博客社区等新的商务交流形式成为吸引用户不可或缺的手段之一；又比如SaaS(Software-as-a-service、软件即服务)成为电子商务提供应用的新模式，如阿里软件各类商务软件都是基于SaaS形式提供；还有搜索技术在电子商务领域产生了新的应用点，推动商务搜索与关键词竞价等增值业务的发展。在技术潮流的带动下，电子商务平台商的业务更趋多元化与融合化。

3.2 电子商务产业链：电子商务平台商控制力开始对其它参与方渗透

进入第二阶段，阿里巴巴已经积累了一定的用户规模与品牌声誉，与此同时

还通过新建、并购等方式扩大了业务范围（增加了搜索功能、支付功能与管理软件功能），一些在产业链条上的参与企业，其作用被弱化，或者说其影响已经被阿里巴巴所屏蔽。阿里巴巴在产业链上的影响力与控制力在增强，企业所可以获得的收益与利润范围得以进一步扩大。

产

品与服

务

供应方电子商务平台商搜索引擎提供商AP/软件提供商支付平台商物流企业基础网络运营商

图：现阶段电子商务产业链 消产费品方与服务采购/

3.3 核心业务由两项扩张到四类

在新的发展阶段中，阿里巴巴的核心业务除了原有的“中国供应商”和“诚信通”以外，还增加了商务搜索和商务软件两大类业务(见下图)；目标用户群也从卖方扩大到买卖双方。

商务搜索是阿里巴巴新的业务方向。搜索技术与电子商务业务的结合产生了更多新的盈利点，比如行业垂直搜索，竞价排名，搜索推送等。

商务软件的战略意义则更加重大，凭借已经积累的庞大用户基础和各类商务软件，阿里巴巴可以深入用户经营过程的各个环节，增加客户粘性的同时增加收入来源。

面向供应商(卖方)

专用域名与商铺

中国供应商认证

竞价排名

网商活动与培训

线下展会及刊物

银行信贷

在线交易与支付诚信通商铺诚信通认证诚信通指数关键词竞价银行信贷在线交易与支付面向买卖双方速买齐行业B2B搜索外贸软件网店软件中小企业管理软件阿里旺旺(IM)

图：阿里巴巴当前核心业务一览

3.4 赢利模式：收益来源拓展到买卖双方

除了会员收费以外，搜索营销以及阿里软件有望成为阿里巴巴新的收入支柱之一。搜索营销主要是指专业的商务搜索以及相关的广告营销，阿里巴巴在2007年推出面向买家的“速买齐”商务搜索和中国雅虎转型开发的行业B2B搜索都将为阿里巴巴带来新的营销卖点。另外，阿里巴巴在商贸软件方面也有望实现突破，阿里软件与微软合作发展中小企业软件业务，其目标是在3年内发展200万付费用户，未来预计收益可观。而且，通过拓展业务线，阿里巴巴的收入贡献群体也从卖方（供应商）拓展到买卖双方（含采购商）。

3.5 竞争策略：提供多项增值应用黏着新老客户

除了继续追求会员规模的增长以外，阿里巴巴在第二阶段的发展过程中极为重视对老客户的保持工作，“中国供应商”和“诚信通”两项业务的续签率达到了70%和80%，使企业用户与收入规模实现稳定增长。

增加客服渠道与代理销售渠道。在第二阶段，阿里巴巴在全国各地的客服结构达到22家，基本实现了客服的当地化。在销售渠道方面，除了自有的直销队伍与呼叫中心以外，阿里巴巴还发展了多个代理渠道，在上海、重庆、四川、河

北四大区域中重点设置3－4家渠道合作伙伴，并给予服务支持政策，由代理商协助发展该区域的客户资源。另外，阿里巴巴还与雅虎达成战略合作关系，使雅虎全球在24 个国家的销售渠道也成为阿里巴巴的辅助渠道之一。

树立行业领军形象。为了巩固在行业内的领先地位，除了一般意义的品牌宣传活动以外，阿里巴巴还举办了一系列的“网商”品牌宣传活动，包括举办一年一度的网商大会以及网商评比，开设“全球最大的网商社区”， 发布《网商生存报告》等，以 “网商”概念打造网上商贸的领军形象。

提供多项增值应用。阿里巴巴的线上业务在第二阶段得到了迅速发展，如各种线上展会，大采购专场，阿里帮帮（网络问答平台）等，另外，各种版本的阿里软件（外贸版、网店版和管理版等）也是其发展重点。阿里巴巴通过提供租赁式的软件，满足企业会员在经营过程中多样化的管理需求。

3.6 发展的推动因素：新的技术与业务

进入第二阶段，阿里巴巴员工总数趋于稳定，而且在积累了相当用户规模的基础上，阿里巴巴已经初步具备营收造血能力，由此可见人力和资金因素对阿里巴巴后续发展的影响力开始减弱；基于产品和技术两方面的因素对阿里巴巴未来的发展起到很大助推作用。

（1）技术因素

如3.1所述，Web 2.0技术、搜索技术和SAAS软件技术等三种技术潮流的兴起对阿里巴巴的业务发展方向产生巨大助推作用。首先，受Web 2.0技术影响“网商商圈”概念是阿里巴巴首先提出，围绕这一概念阿里巴巴调整了页面分布与网站呈现方式。其次，是搜索技术以及相关理念的革新，阿里巴巴对关键词搜

索的重视甚至比Google和百度更甚：输入一般的或者较冷的关键词，源自阿里巴巴网站的信息可以占据搜索结果前100名，甚至占据更多搜索结果中30%以上比例。第三就是在SAAS（软件即服务）模式兴起的影响下，阿里巴巴与微软合作，将微软公司针对中小企业的所有软件产品通过阿里软件的在线平台向2000万中小企业销售，在全球首次采取按需付费的形式，使阿里巴巴因而成为首个真正实现企业管理和电子商务融合的平台。

（2）产品因素

在上述技术潮流发展的带动下，阿里巴巴开发出更多贴合中小企业电子商务需求的项目与产品，业务进入多元化与融合化阶段。除了“中国供应商”、“诚信通”、商务搜索和商务软件四类核心业务以外，阿里巴巴还致力打通各业务之间的沟通环节，使业务之间产生融合助推效应，比如在今年年初，贸易通、淘宝旺旺和雅虎通等三种即时通讯工具已经实现整合，这种整合使得阿里巴巴的用户基数迅速扩大

（3）规模因素

在人/财/物/知识等多个要素的综合推动下，阿里巴巴已经实现用户规模与数据规模的基础积累，注册用户超千万，并开始产生外部效应，吸引新的用户加入阿里巴巴的注册用户行列，为阿里巴巴拓展新收入来源奠定基础。

表：阿里巴巴网站与用户规模（2005年）

3.7 新的发展方向：多种业务的融合与用户的合并

在业务多元化趋势与融合技术的前提下，阿里巴巴应该不会将业务仅局限于B2B、B2C与C2C电子商务，也不会满足于各种业务之间的孤岛型分立状态，从阿里巴巴下一步的战略发展目标是Live at alibaba来推断，阿里巴巴可能会将阿里巴巴、淘宝、中国雅虎之间的用户、业务进一步打通，并以新的形式呈现出来。

附录：阿里巴巴主要业务注释

阿里巴巴盈利模式解析

阿里巴巴作为中国电子商务界的一个神话，从98年创业之初就开始了它的传奇发展。它在短短几年时间里累积300万的企业会员，并且每天以6000多新用户的速度增加。不仅仅是搭上了其创始人马云的传奇神话，它的成功更是得力于其准确的市场定位，以及前瞻性的

远见。阿里巴巴在电子商务萌芽阶段就商业化地切入，并且踏实的做着自己能力能够做到的事情。自己诚实守信并且在实际行动中致力于规范网上电子商务贸易。

这一切在中国二十一世纪的前几年，这个中国电子商务迅速发展的阶段，成就了阿里巴巴今天的成绩。一个错误就可以造成一个失败，但一个成功必然是很多个正确的原因带来的，下面我们就来简单分析一下阿里巴巴网站的运营模式、盈利点、成功之处以及目前和以后的发展战略。

阿里巴巴网站的目标是建立全球最大最活跃的网上贸易市场，它不同于早期互联网公司以技术为驱动的网络服务模式，它从一开始就有明确的商业模式。阿里巴巴具有明确的市场定位，在发展初期专做信息流，绕开物流，前瞻性的观望资金流并在恰当的时候介入支付环节。它的的运营模式是遵循循序渐进的过程，依据中国电子商务界的发展状况来准确定位网站。首先抓基础的，然后在事实过程中不断捕捉新的收入机会。

从最基础的替企业架设站点，到随之而来的网站推广以及对在线贸易资信的辅助服务，交易本身的订单管理，不断延伸。其出色的赢利模式符合：赢利的强有力，可持续，可拓展的特点。

具体谈阿里巴巴网站的运营模式主要有以下几个特点：

首先，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。马云曾在05年阿里巴巴在广交会期间主办的电子商务研讨会，阐述了以下观点，即中国电子商务将经历三个阶段，信息流、资金流和物流阶段。目前还停留在信息流阶段。交易平台在技术上虽然不难，但没有人使用，企业对在线交易基本上还没有需求，因此做在线交易意义不大。这是阿里巴巴最大的特点，就是做今天能做到的事，循序渐进发展电子商务。

功能上，阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业用户获得有效的信息和服务。阿里巴巴主要信息服务栏目包括：商业机会，有27个行业700多个产品分类的商业机会供查阅，通常提供大约50万供求信息

产品展示：按产品分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信息库

公司全库：公司网站大全，目前已经汇聚4万多家公司网页。用户可以通过搜索寻找贸易伙伴，了解公司详细资讯。会员也可以免费申请自己的公司加入到阿里巴巴"公司全库"中，并链接到公司全库的相关类目中方便会员有机会了解公司全貌。

行业资讯：按各类行业分类发布最新动态信息，会员还可以分类订阅最新信息，直接通过电子邮件接受。

价格行情：按行业提供企业最新报价和市场价格动态信息⑥以商会友：商人俱乐部。在这里会员交流行业见解，谈天说地。其中咖啡时间为会员每天提供新话题，为会员分析如何做网上营销等话题。

商业服务：航运、外币转换、信用调查、保险、税务、贸易代理等咨询和服务。这些栏目为用户提供了充满现代商业气息，丰富实用的信息，构成了网上交易市场的主体。

第二，阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。阿里巴巴已经建立运作四个相互关联的网站：英文的国际网站(http://)面向全球商人提供专业服务;简体中文的中国网站(http://)主要为中国大陆市场服务;全球性的繁体中文网站

(http://)则为台湾、香港、东南亚及遍及全球的华商服务;韩文的韩国网站(http://)针对韩文用户服务(目前不可用)，日文的日本网站

(http://)。而且即将推出针对当地市场的欧洲语言和南美网站。这些网站相互链接，内容相互交融，为会员提供一个整合一体的国际贸易平台，汇集全球178个国家(地区)的商业信息和个性化的商人社区。

第三，在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机。截至2001年7月，阿里巴巴会员数目已达73万，分别来自202个国家和地区，每天登记成为阿里巴巴的商人会员超过1500名。阿里巴巴会员多数为中小企业，免费会员制是吸引中小企业的最主要因素。在市场竞争将日趋复杂激烈的情况下，中小企业当然不肯错过这个成本低廉的机遇，利用网上市场来抓住企业商机。大大小小的企业活跃于网上市场，反过来为阿里巴巴带来了各类供需，壮大了网上交易平台。阿里巴巴每月页面浏览量超过

4500万，信息库存买卖类商业机会信息达50万条，每天新增买卖信息超过3000条，每月有超过30万个询盘，平均每条买卖信息会得到四个反馈。

第四，阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务，增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。尽管目前阿里巴巴不向会员收费，但据马云介绍，阿里巴巴网站目前是赢利的。阿里巴巴的赢利栏目主要是：中国供应商、委托设计公司网站、网上推广项目和诚信通。中国供应商是通过ALIBABA的交易信息平台，给中国的商家提供来自各国国际买家的特别询盘。客户可以委托阿里巴巴作一次性的投资建设公司网站，这个项目主要是alibaba帮助企业建立拥有独立域名网站，并且与alibaba链接。网上推广项目，是由邮件广告、旗帜广告、文字链接和模块广告组成。邮件广告由网站每天向商人发送的最新商情特快邮件插播商家的广告;文字链接将广告置于文字链接中。新推出的诚信通项目能帮助用户了解潜在客户的资信状况，找到真正的网上贸易伙伴;进行权威资信机构的认证，确认会员公司的合法性和联络人的业务身份;展现公司的证书和荣誉，用业务伙伴的好评成为公司实力的最好证明。

第五，适度但比较成功的市场运作，比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力。阿里巴巴与日本互联网投资公司软库(Softbank)结盟，请软库公司首席执行官、亚洲首富孙正义担任阿里巴巴的首席顾问，请世界贸易组织前任总干事、现任高盛国际集团主席兼总裁彼得?萨瑟兰担任阿里巴巴的特别顾问。通过各类成功的宣传运作，阿里巴巴多次被选为全球最佳B2B站点之一。2000年10月，阿里巴巴荣获二十一世纪首届中国百佳品牌网站评选"最佳贸易网"。

从业务角度来看，阿里巴巴的赢利点主要在以下四方面：

1设企业站点

2网站推广

3诚信通

4贸易通

从另一个角度，我们还可以将阿里巴巴的利益点做如下归纳：