跨国公司本土化战略研究与启示

发布时间：2024-11-28

在经济全球化的今天,本土化已经成为跨国公司适应所在国的经济、社会、法律、人文、风俗,提高竞争力和经济效益的重要手段,研究跨国公司本土化战略,对跨国公司本土化的动因、基本策略等进行分析,对国内企业与跨国公司的竞争以及走出国门进行全球化经营具有重要意义.本文对跨国公司本土化的有关问题,进行了较为详实的分析,结合国内企业的实际情况提出了相应的对策.

经济管理

跨国公司本土化战略研究与启示

高蕾

(山东大学管理学院，山东济南，250000)

￡f商要]在经济全球化的今天，本土化已经成为跨国公司适应所在国的经济、社会、法律、人文、风俗，提高竞争力和经济效益的重要手段，研究跨国公司本土化战略，对跨国公司本土化的动因、基本策略等进行分析，对国内企业与跨国公司的竞争以及走出国门进行全球化经

营具有重要意义。本文对跨国公司本土化的有关问题，进行了较为详实的分析，结合国内企业的实际情况提出了相应的对策。

饫罐词】跨国公司；本土化；动因；基本战略；启示

随着我国对外开放程度的深化，越来越多的跨国公司进入中国。2006年底，世界500强企业有480多家在我国设立了工厂，设

部近40家：我国的对外贸易额55％来自跨国公司，我国约

1，3的工业产值、超过1／5的税收均来自跨国公司。跨国公司之所以在我国取得巨大成功，并获的迅速发展，得益于他们建立了本土化思维，实施了本土化战略。所谓本土化战略就是跨国公司为适应东道国独特的文化和社会习俗，意识形态以及独特的规则和潜规则，将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程。通俗的说就是入乡随俗，是跨国公司与东道国当事双方所寻求到的一种战略协调模式，其核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，其规范随地区性的顾客变化发展跨国经营具有重要的意义。

一、跨国公司实施本土化战略的动因

第一，增强信任感，有利于产品迅速进^市场。跨国公司本土化的一个重点是通过开展一系列公共关系活动，塑造做优秀公民的良好形象，使跨国公司的产品更具亲和力。索尼的“高等学校优秀学生奖学金”、通用的“说别克故事，赴悉尼看奥运”、宝洁的“飘柔之星全国竞耀”，以及强生投资70余万元建立的数所希望小学等，都极大地促进了中国人民对其的信任感和认同感。

第二，避免文化差异，增强企业的适应能力。跨国公司将生产经营范围扩大到母国之外，这就必然会面对文化差异，不能很好处理必然会给公司带来巨大损失。

“凡是跨国公司的失败，几乎都是因为忽略了文

化差异所招致的结果。”有人认为由于这些原因导致失败的比例为25％～40％。本土人才在当地文化的处理上具有先天的优势，他们既能很好的和当地员工沟通，有效率的同当地机构交涉，又能充分领悟总公司的战略，-?r-将其同当地实际结合起来，更好的推动战略的实行。

第三，运用当地资源．嘲c铲品成本。本土化意味着企业高度地融

入当地社会，对东道国的资金、技术、人力等资源的运用得心应手。跨国公司的本土化经营，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，在激烈的市场竞争中占有重要的市场份额。

第四，了解消费习惯和市场需求，便于业务扩展。跨国公司进入我

国后，面临人文环境、消费观念、法律制度、地理自然条件、原材料的供应等的差异。东道国人员更了解本国的市场和市场潜力，更熟悉消费

者的消费需求、消费文化、消费习惯，使企业的产品更适合消费者。另外，本土人员在当地都有～定的人际关系和商务关系，有利于企业业务的扩展。

第五，提高企业形象，稳定本土员工队伍。跨国公司使用当地员工，充分表现出对当地市场的信任和依赖，也表现出对当地人民的尊重，在当地人民和政府社会眼中树立了良好形象。同时，跨国公司本土化进程中，更多的当地人加入到高层管理队伍中去，就给员工提供了更好的发展前景。这有利于吸引更多优秀人才的加入，并能留住更多优秀

人才。

二、跨国公司本土化的基本战略(一)产品研究、开发与制造本土化

为适应市场的需求结构和消费特点，跨国公司针对中国市场进行设计、开发和生产，增强产品对消费者的亲和力，从而获得了较大的市场份额。截至2008年年底，跨国公司在华设立研发中心超过1200家。跨国公司主要通过在华成立独资研发中心和与中国的大学、科研机构合作成立研发中心的形式成立研发机构。这些研发机构不仅研究适应市场的产品，还研究中国社会营销环境的变化。肯德基“聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾”，推出适应中国人的食品：宝洁公司专门为中国消费者开发出“润妍”黑发中草药洗发水和滋润喷雾。同时，为了有效地利用中国丰富的劳动力和知识资源，跨国公司在产品的制造方面从原材料的采购、零配件的供应、配套厂家的选择到各项服务的获取等也都实现了本土化。

㈡人力资源本土化

跨国公司的人力资源本土化是指跨国公司的国外子公司，在管理和研发人员的选用上，主要选择所在国的人员担任，即外资企业中由本地人员替代外方人员的职位的t朔{呈。三星总裁说：

“我们在中国设立技

术研究所，首先是因为中国目前拥有很多通信方面的优秀人才，这是韩国所缺少的。”进入中国的跨国企业纷纷争抢国内人才、重金聘请中国CEO等，人力资源本土化已成为这些企业在中国取胜的秘密武器。美中商业与贸易委员会发布的“在华企业人力资源状况分析”调查报告显示，在华外企和跨国公司的本土化程度已超过90％，而其管理和研发人才95％以上已实现了本土化。

(三)定价本土化

由于运往各国的产品运费、关税、经济状况的不同，跨国公司面临产品定价差异的问题，—个产品在发达国家认为是很低廉的价格在不发达国家可能就被认为偏高。所以，跨国公司在给品牌定价时充分考虑了我国的承受能力。在家电领域，三星、松下1．5匹冷暖空调从2980元下调到1999元和2500多元，已接近国产一线品牌trLo索尼{中国)有限公司曾秘密制定了一个“长城计划”，其核心内容就是要通过数码摄像

机的本地化生产，刚氏产品售价。

(四)品牌本土化

品牌具有深厚的文化和情感内涵，是最需要本土化的内容。跨国

公司十分注意适应中国独有的国情，主动根据中国消费者需要、习惯和支付能力等，为产品准确定位，在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，通过品牌特许经营、兼并中国

本土知名品牌、把洋品牌做土、品牌规模扩张、品牌多样化扩张等手

段，来实现品牌的本土化。另外，跨国公司从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。宝洁公司的产品，如飘柔、海飞丝、高露洁等都是经过广泛调研，有众多

的中国消费者参与确定的i

”CocoCola”翻译“可口可乐”都是经典

之作。

㈤分销渠道的本土化

目前，全球跨国公司500强尤其是消费品领域的公司，都已在中国建立了完善的分销渠道和分销渠道管理体系，在分销渠道领域赢得了90％的覆盖率。他们根

公司所在行业、产品的特点、消费者购买行为