市场营销课件12第十二章 品牌管理

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第十二章

品牌管理

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一、什么是品牌品牌(Brand)是产品的一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同 组合，用以识别某个或某群消费者的产品和服务，使之与竞争对手的产品 和服务相区别。(P302)

品牌名称：指可以用语言表示部分。例如：可口可乐、海尔、联想

品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。

商 标：经过注册登记受到法律保护的品牌。

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二、品牌的发展与构成1、品牌的由来与发展

(1)西方品牌战略国家制造商品牌(1860-1914)

大量上市的品牌(1915-1929)生产商品牌受挑战(1930-1945) 品牌管理的标准(1946-1985) 新的品牌化挑战(1986-)

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(1)西方品牌战略品牌管理的标准(1946-1985) 吉利的一位营销经理列出下列品牌经理的成功要素： 专心致力于经营品牌 拥有正确分析形势、提出多种选择方案能力 有创意并且愿意倾听他人的意见 在市场前景不明朗的情况下，拥有作出决策的能力

拥有在企业各部门之间推行项目的能力 有良好的沟通技巧 精力充沛 拥有同时执行多项任务的能力

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(2)中国品牌战略

商标时代(七十年代前) 杂牌时代(八十年代) 名牌与杂牌时代(九十年代) 名牌与名牌时代(二十一世纪)

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2、品牌的构成

设计注册

个性信心

识别

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三. 品牌策略1、品牌化策略

2、品牌归属策略3、品牌质量策略 4、家族品牌策略 5、品牌延伸策略 6、多品牌策略 7、品牌再定位决策 (教材第304-311页)

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品牌化策略有关品牌的第一个决策是决定企业是否给产品建立品牌。

品牌归属策略一旦决定对产品使用品牌， 制造商对品牌归属就面临

三种选择。制造商品牌 中间商品牌 制造商+中 间商品牌

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品牌质量策略

&个别品牌策略 &统一品牌策略 &系列品牌策略 &公司名称+

家族品牌策略个别品牌策略例： 五粮液 五粮春 五粮醇 尖庄 200元以上价位 80元左右价位 20元左右价位 10元左右价位

个别品牌策略

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单一品牌策略 例：通用公司的“GE”

系列品牌策略对不同类别产品使用不同的品牌。

例：“麦当劳”、“麦道”企业名称与个别品牌结合 例：海尔

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品牌延伸策略品牌延伸

是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌。品牌扩展 是进入了差异较大的新的产品领域。

案例：“中国的品牌延伸策略”(教材第311页)

多品牌策略对同一种类产品使用两个

或两个以上的品牌。

例：宝洁公司

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品牌再定位策略对品牌进行重新定位。

如：对“七喜”牌饮料进行重新定位，宣称“七 喜”是非可乐饮料，从而大获成功。

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思考

练习：

1.什么是品牌？ 2.有哪些常用的品牌策略？

请结合具体实例谈一谈? 3.案例“娃哈哈的品牌延伸策 略”(第321页)

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阅读任务：教材第13章《品牌策略》 第301-322页