新联通 品牌发展策略china unicom branding strategy2008.6

提案架构

Presentation Structure问题：新联通面对的关键问题The Problem: The key issue facing China Unicom

解决方案：寻求更简单的品牌架构The Solution: Towards a more simplified brand architecture

路线图：迈向新品牌架构的途径The Roadmap: Pathway towards the new branding architecture

短期策略：未来的5个月的过渡方案Short Term Strategy: The next 150 days

问题:新联通面对的关键问题the problem the key business issue facing China Unicom

#1: 发展现状——大池塘里的小鱼#1: small fish in big pond

用户数 Subscribers 中国联通(G网) China Unicom (GSM) 中国移动 China Mobile 121 369

收入(人民币 百万) Revenue (rmb bill) 99 357

资源投入上，中国移动远超中国联通China Mobile outspends Unicom

Unit=million RMB4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 1,291 1,786 1,400 1,571 2006.1-11 2007.1-11 4,201 4,207

518

494

China Unicom中国联通

China Mobile中国移动

China Tel ecom中国电信

China Netcom中国网通

(Source: Mediacom, TV+Print+outdoor+Internet)

联通子品牌资产明显弱于中国移动的三大品牌

Unicom’s sub brand’s have significantly weaker equity than that of China Mobile% 无提示认知 Spontaneous brand awareness 7060 50 40 30 20 10 0 SZX vs. Ruyi神州行 VS. 如意通

Gotone vs. World Wind

全球通 VS. 世界风

Mzone vs. Upower

动感地带 VS. 新势力

(Source: CTR research Y2006)

对比中国电信，中国网通是个弱小品牌

China Netcom is a significantly weaker brand than China Telecom China Telecom 中国电信 固定电话用户 Fixed line subscribers 宽带用户 Broad band subscribers 小灵通用户 PHS 226 38 China Netcom 中国网通 118 22

60

28

(引自通信产业部《2007年全国通信业发展统计公报》)

#2:用户现状：相对低端 #2: relatively low end customer每用户平均收入 ARPU 中国移动 China Mobile 中国联通(CDMA) China Unicom (cdma) 中国联通(GSM) China Unicom (gsm)

2005 90 75

2006 90 66

2007 89 58

48

49

46

#3: 相对分散的品牌架构

#3: relatively fragmented brand structure

China unicom 中国联通

World Wind 世界风

U-Power 新势力

Ruyi Tong 如意通

分散的品牌组合：众多小品牌而非一个大品牌

Fragmented brand portfolio: many small brands rather than one big brand

Awareness 认知度 联通(企业品牌) Unicom (corporate brand name) 世界风 WorldWind 新势力 U Power 如意通 Ruyi Tong 94%

Unaided Aw. 无提示认知度 50%

34% 36% 65%

9% 12% 27%

分散投资削弱了品牌建设的成效

Dispersed spending diffuses the brand building effort

Unit= 1,000 RMB500000 450000 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 SZX vs. Ruyi神州行 VS. 如意通

Gotone vs. WorldWind

全球通 VS. 世界风

动感地带 VS. 新势力

Mzone vs. Upowe

r

(Source: Mediacom, TV)

#4:合并网通让品牌变得更复杂

#4: CNC merger adds complexity to the portfolio

固定电话 品牌

宽带 品牌

客服 品牌

(无线市话)

(面向个人用户)

(针对商务用户)

其他 品牌(语音增值业务平台)

(宽带+固话套餐)

合并后的新联通面临复杂庞大的品牌体系

Complex and mass brand architecture of CNC and China Unicom

客户 品牌

业务 品牌

客服 品牌

固定电话 品牌

宽带 品牌

客服 品牌

(无线市话)

(面向个人用户)

(针对商务用户)

其他 品牌(语音增值业务平台) (宽带+固话套餐)

解决方案：寻求更简单、更有效的品牌架构the solution:a simpler, more cost efficient and more effective branding approach

#1: 单一品牌策略

#1: single brand strategy

一个大品牌 还是 很多小品牌？ one big brand versus many small brands

建设单一品牌，以面对复杂的细分市场Branding in a segmented market

国际上的通行经验是：用一个品牌覆盖所有细分市场 Global practice in this category is to have ONE SINGLE brand across all segments