行业与竞争者分析

时间：2025-04-10

第四章行业与竞争者分析一、竞争者分析

二、SWOT分析三、市场主导者与挑战者战略四、市场跟随者与补缺者战略1

一、竞争者分析竞争者的含义竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。

识别竞争者的方法产业竞争观念(供给) 提供同一类产品或可相互替代产品的企业构成一种产

业。

市场竞争观念(需求) 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市

场的企业。

一、竞争者分析我想满足我想吃什么？我想吃哪种什么欲望？糖果？欲望竞争社交运动吃东西

我想吃哪种品牌的巧克力？品牌竞争雀巢吉百利金帝

类别竞争水果饭菜糖果

形式竞争奶糖水果糖巧克力

根据产品替代观念识别竞争者

一、竞争者分析竞争者分析的五项内容谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？

他们的反应模式是什么？4

一、竞争者分析某一市场(行业)的吸引力由五种力量所决定 (迈克尔.波特)

同行业竞争者(细分市场内的竞争) 潜在的新竞争者(流动性的威胁) 替代产品的竞争购买者讨价还价能力增强的威胁供应商讨价还价能力加强的威胁5

一、竞争者分析行业竞争分析行业是一组提供一种或一类相互密切替代产

品的企业。行业结构类型(竞争程度) 进入与流动障碍退出与收缩障碍纵向一体化程度全球化经营程度

完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争

一、竞争者分析壁垒与盈利能力矩阵(行业分类)进入低的壁高垒退出的壁垒低高

报酬低而稳定报酬低而有风险报酬高而稳定报酬高但有风险

一、竞争者分析辩识竞争者的战略通过各竞争者的市场定位辨识各战略群体构成；明确进入战略群体的主要竞争对手；了解进入各个战略群体的难易不同。

战略群体之间也存在竞争的可能性某些战略群体可能具有相同的目标顾客；顾客可能无法分清不同战略群体的产品；

企业可能改变战略进入其他战略群体。8

一、竞争者分析

判定竞争者的目标每一个竞争者都有其目标组合：目前的获利可能性、市场份额增长、现金流量、技术领先等。

评估竞争者的优势和劣势 (必须监测的三个变量) 市场份额：衡量竞争者市场的销售情况

心理份额：“举出这个行业中你首先想到的一家公司” 情感份额：“举出你喜欢购买其产品的公司”9

一、竞争者分析顾客在主要成功因素方面

对竞争者的评定竞争者顾客知晓度产品质量供货效率技术服务推销人员 A E E P P G B G G E G E C F P G F F注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差。

竞争者分析结论：竞争者A闻名遐迩，但在供货效率和技术服务方面欠缺；

可以挑战。竞争者C存在明显的问题，可以进攻。竞争者B总体不错，没有明显的劣势。

一、竞争者分析A、B、C的市场份额、心理份额和情感份额变化竞争者 A B C 市场份额 1999 50% 30% 20% 2000 47% 34% 19% 2001 44% 37% 19% 1999 60% 30% 10% 心理份额 2000 58% 31% 11% 2001 54% 35% 11% 1999 45% 44% 11% 情感份额 2000 42% 47% 11% 2001 39% 53% 8%

在心理份额和情感份额方面稳步进取的企业最终将获得市场份额和利润。

[美]菲利普.科特勒

一、竞争者分析确定竞争者的市场反应模式从容型竞争者选择型竞争者只对某些类型的攻击作出反应。

对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。

凶猛型竞争者对所有的进攻都会作出迅速而强烈的反应。

随机型竞争者不表露可预知的反应模式12

二、SWOT分析什么是SWOT分析？对企业的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为SWOT分析(Strengths, Weaknesses,Opportunities,and Threats Analysis)。外部环境分析(机会与威胁分析、OT分析) 内部环境分析(优势与劣势分析、SW分析)13

二、SWOT分析外部环境分析机会是指企业通过工作能够盈利的需求领域。威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断营销行动，这种不利趋势将会侵蚀企业销售或利润。

机会矩阵

成功概率高低

吸强引力弱

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