东西方文化差异对广告翻译的影响(2)

山东电大学报

语中表示珍贵、质量上乘。同样在汉文化中对 雄鸡 的联想也总是褒义的。因此把 金鸡 鞋油的 鸡 理解为 雄鸡 ,想当然地译为 GoldenCock!!就犯了大忌,忽视了译文读者的文化差异,因为在英语里 cock 不仅指公鸡也是男性生殖器的婉称。

(三)东西方社会政治制度的差异,造成广告信息传递障碍

由于东西方社会制度不同,一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语,对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。

比如:我们提倡 五讲、四美、三热爱 ,最初曾译为 fivestress,fourbeautiesandthreelovers 曾使以英语为母语的西方人理解为 四个美人和三个情人 。修改后的译文为了 fivestress,fourpoyntsofbeautyandthreeaspectsoflove. 广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义,易引起误解的商品名称。如: 大鹏 卷笔刀的英译名 ROC sharpeners 大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟,有 鹏程万里,鲲鹏展翅 之说,具有志存高远,前途无量的褒义。但ROC三个大写字母也是常用新闻词语中 中华民国 的英语缩写,势必产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。 (四)东西方礼貌原则的差异,导致广告信息交流失败 礼貌是处理人际关系时人所共知的准则。语气委婉的表达是礼貌交际的一个重要方面,而用词不当,语气生硬常常会导致信息交流的失败。

例如:公共场所有关 禁止## 之类的公益广告,宣传警示牌随处可见。这对大多数中国人来说,已经是司空见惯的事情,并不觉得有什么不妥,但若仔细推敲其命令的意味,便能体会出其中居高临下的语气。 禁止 译成英语是 Don!t, 语法上称为祈使句,语气生硬不委婉。例如:Don!tpicktheflowers!(禁止摘花)Don!tmakenoise!(禁止喧哗)等,由于语气生硬不免给人一种距离感,不利于营造公共场所祥和欢乐的气氛,外国友人看了此广告牌会感到心理很不舒服,觉得自己的人格没有受到充分尊敬。英语比较强调委婉表达,将 禁止摘花 译为 keepawayfromtheflowers. 或 Takecareoftheflowers,please. 会使人不自觉地产生一种爱花的心情,把爱花当成自己应尽的义务。 禁止喧哗 译成 Quiet,please. 即简练又标准,也比较容易接受。

(五)东西方思辩和推理模式的差异,引起广告信息误解

广告翻译需要一个共有的语用前提。由于操英汉两种语言的人在民族心理、思辩和推理模式等方面存在显著的差异,持相异文化的人在使用对方的语言进行交际时,文化上的差异必然会制约语言的使用。在广告翻译方面则表现为获得不确切的,有时甚至是错误的广告信息。请看下面一则小米锅巴的广告词:

本品可即购即食,食用方便。

原译文Openingandeatingimmediately.

汉语的 即购即食,食用方便 等说法是描写某食品食用上的方便。用 immediately 翻译上述广告中的 即 不妥。西方消费者读到 eatingimmediately 时产生的联想是 不吃掉,食品马上就坏掉。 势必有损产品的形象。而用英语的习惯表达,把 即购即食,食用方便 。译为 Alwaysreadytoserve 才能达到广告双语转换中产品形象的等值效果。因此,广告翻译并不是表面文字上的吻合,而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告译文在读者心目中产生的反

东西方文化差异对广告翻译的影响

应跟原文效果相似时,翻译才算达到等效。

(六)东西方词汇内涵的差异,致使广告信息意义含混 语言的使用总是需要结合某一特定的社交语境。广告作为一种特殊形式的社交语境,是原文读者和译文读者的客观共处环境,尽管交际双方心理上的认知环境各不相同,翻译则是对这种不同认知环境的等效沟通。因此,恰当地谴词造句,并力求准确地表达原文的用意,可避免信息传达含混。

如: 争取运动成绩与精神文明双丰收。

原译文;Foragoodharvestbothinsportsandmorals. 这是北京召开亚运会时的一句公益广告, 丰收 在汉语里不单指粮食的好收成,还含有取得重大成绩的意义。而英语的 goodharvest 仅指收成,别无其他用意。将 精神文明 译为 moral 也欠妥,容易使人产生男女关系上的误解,而将 sports 与 moral 放在一起更显得不伦不类,实在令人费解。后来程镇球先生改译为 Forbetterathleticrecordsandsportsmanship 不仅用词准确达意,而且行文简洁流畅。既体现了原文的信息功能也表达了原文的语用意义。

再如:中国的 金丝小枣 按照字面意思译成的英文是 GoldenSilkSmallDates 就会让外商想象成 金光闪闪,长着蚕丝,形体小 等,就彻底地掩盖了 金丝小枣 的优异品质,自然不会有人青睐了。如果我们放弃其字面意义,取其真正的内涵,则翻译成 Honey-sweetDates 便可取得良好的翻译效果。

(七)东西方语言结构的差异,导致广告信息失真

广告最主要的目的是传递信息,原文译者和译文读者面对同一则商品广告介绍,应当得到完全相同的信息,可汉语式的英译在中国人看来非常清楚明了,却无论如何也无法使英语母语的使用者在心中产生同样的意念。比如:某机场的候机大厅里有一条英汉对照的公益广告语: 为了您和大家的健康,吸烟请到吸烟区。

Foryourandothershealth,thepassengerswhosmoke,pleasegotothesmokingarea.

这条标语是想告诉大家候车室不准吸烟,如要吸烟,请到吸烟区。标语的用意 …… 此处隐藏：886字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……