东西方文化差异对广告翻译的影响

山东电大学报2004年第1期

东西方文化差异对广告翻译的影响

张善美

(胜利油田广播电视大学,山东 东营 257004)

摘 要:东西方消费心理、文化习俗、社会制度、礼貌原则、思辨推理、词汇内涵、语言结构等方面的文化差异使翻译后的广告难以实现信息的等效交流。

关键词:文化共性;文化异性;信息交流;等效翻译;可译性障碍

中图分类号:G04 文献标识码:A 文章编号:1008-3340(2004)01-0052-02

中国加入WTO以后,大量外国商品涌入中国市场,与此同时,越来越多的中国产品也有了更多的机会进入国际市场,与外国名牌产品展开竞争。要参与国际市场竞争,中国产品就必须树立良好的品牌形象,创立崇高的国际商业声誉。广告作为一种大众传媒手段,恰好承担着向国内消费者介绍国外商品的质量和性能,向国外消费者宣传推销中国产品的重任。而广告的创作则是根基于深厚文化基础上的综合性艺术,它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身,具有鲜明、独特的语言风格。对广告的翻译,强调 最切近目的语信息的自然对等,即不拘泥于原文形式,只求得保留原作内容,用译文中最切切而又最自然的对等语将其内容表达出来,以求等效。 (Nida,1964) 一、文化共性,可轻松实现广告的等效翻译

尽管东西方文化之间存在着巨大的差异,但毕竟在某些方面也不乏共性。文化共性有利于译文读者的理解和接受,翻译起来则比较容易。例如:

You!rebetterOfundertheumbrella.. --Travelers

在 伞 保护下,你会更加安全。 旅行保险公司

这是一则旅行保险的广告词。外出旅行人们考虑最多的是安全问题,这家旅行保险公司恰好利用了游客这一普遍心理,把保险公司比喻成 umbrella(保护伞) ,使旅客形象地感受到购买保险,外出远行会安全有保障, umbrella(保护伞) 一词在东西方两种语言环境中都令人产生共同的文化联想 安全有保障。 Pierresportquiltedjacket.

--Well,whoshouldknowbetterthanaduckhowtokeepwarm?

Pierre羽绒运动茄克 有谁能比鸭子更知道保暖呢?

这是一则羽绒服的广告词,广告画面上搭配一只活泼可爱的小鸭子,穿着一件Pierre防寒运动茄克。广告创意人将鸭子比作人,羽绒服比作鸭子的羽毛,赋商品以生命,形象直接,生动诱人。看了这则广告,东西方两种文化的消费者都会产生同样的温暖感觉。

二、文化异性,对广告翻译造成可译性障碍 翻译是跨语言、跨文化的交际活动。不同文化背景的人们之间用语言进行交际,由文化差异造成的理解上的差异是不可回避的事实。同样文化差异也严重地制约着广告

收稿日期:2003-11-04

作者简介:张善美,女,胜利油田广播电视大学外语系副教授。

的翻译,广告翻译中经常会遇到语用原则相背的情况,从而导致交际中信息误导、信息错误和信息障碍。

(一)东西方消费心理的差异,造成广告信息误导

东西方的人们对同一事物的思维方式不尽一致,倘若忽视这一差异,就会在交际双方之间出现信息交流障碍,导致相互间信息传递不畅。要真正维护广告商品的良好形象,准确传递广告语言的内涵信息,广告翻译就必须进行再创作,必须考虑不同文化背景下购买者的心理因素,把握好广告词所产生的联想意义。

例如:在以减肥为时尚的美国,减肥保健药品十分走俏。而我国有一种质量上乘的 轻身减肥片 ,出口试销美国却无人问津,市场调查发现问题出在该商品的译名 Obe sity-deductingTablets 。在美国人的心目中,此药是专供 obesepeople(特大胖子) 服用的,有违购买者的消费心理,改译为 SlimingPills 后很快打开了销路。

再如:广州 五羊牌 自行车是借广州城徽命名的。民间传说广州的城址是经一位牵着五只羊的老神仙的指点而建。除此纪念意义之外 羊 在中华民族文化中还有性格温驯、善良、可爱的含义。但英语译为 FiveRam 则甚是不妥。 Ram!!在英语中除有 公羊 之意外还有 碰掉 之解,以它命名的自行车让西方人不免产生横冲直撞的联想,丝毫不能给消费者以安全感。这样的广告翻译势必会造成信息传递上的误导,不可能实现真正意义上的广告宣传。 (二)东西方文化习俗的差异,引起广告信息误解

文化差异和冲突无处不在,无时不有,它以最深刻和最微妙的方式影响着人们观察事物的视角,概括事物的方式。东西方的人们对商品的审美观虽不相同,但求雅弃俗,取吉避凶的社会心理趋向则是共同的。因此在广告翻译过程中必须尊重东西方各自的文化习俗,谨慎用词,避免引起文化误解。

例如:有一家中外合资商店打出了一则这样的黄金首饰广告: OK!本店黄金首饰确实OK。 此广告对 OK 进行了免译处理,本想标新立异,实则弄巧成拙。在国人眼中黄金的成色是以多少K来衡量的。99.99金是24K,K数越少,成色越差。广告语中的 OK 枯似0(零)K!这样的黄金谁还会买?这则广告不仅没能起到宣传品质,促销商品的作用,反而造成了不该有的负面影响。 再如:金鸡鞋油,颜色有黑、棕、白、红、黄等。 GoldenCockshotpolishcomesinblack,brown,white.Red,yellowandblue。中国产品的品牌很多冠以 金 字。因为 金 字在汉