第二章 传播学研究方法的应用

一、问卷调查及其他社会社会调查统计方法（★★★★★）

（一）实地调查法（Survey Research）：

源于19世纪后期的欧洲，是美国传播学研究中的传统方法。

拉扎斯费尔德是最早将此方法引入传播学研究的学者（伊利县调查）。实地调查法基本不受人为控制因素影响，较客观、全面准确，但对实际对象的相关性特别是因果关系的概括不佳。

（二）具体内容

1、概要：调查研究通常是试图就数个问题或主题，从回答者的样本中收集经验性的数据。这类研究的基本工具是问卷，它使得信息的收集和处理过程系统化、标准化。封闭式的问题用来获取事实性的数据，开放式的问题用来获得一些观点和态度。

2、调查研究法的步骤：

（1）决定研究的范围和内容：

（2）决定如何最好的收集所需要的信息——调查研究法/深度访谈法？

（3）确定访问的人数及如何进行抽样；

（4）决定调查的类型：面对面/电话/邮寄

（5）设计问卷

（6）预测试问卷，根据测试修改问卷

（7）分析数据

3、问卷设计注意事项

问卷是调查研究的基本工具，调查研究法的关键性特征就是提供了一种便捷的方式，使得研究者以相对较低的成本从大量的人口中很快得到大量的信息。

（1）折中处理：选择能获得所需信息，而数量尽量少的问题；在所要调查的公众中选择有代表意义的样本。

（2）人数：大型调查样本一般不小于1000人，

（3）进行问卷调查的方式：面对面的问卷调查:研究经费充足；邮寄（自我完成的问卷）:人工投递的问卷会保证一个较高的问卷回收率；这类问卷必须足够地简单；电话:提前告知那些可能的受访者他们在未来的几天或几周内会爱到采访，并会就所调查的一些具体问题对其提问（可以通过信件方式）

（4）问卷的长度：面对面大约为45分钟；自我完成问卷或是电话调查，不应超过20分钟。

（5）在调查中，如何使受访者意识到他们观点的价值，那么他们会主动活跃得多。

4、抽样

（1）随机抽样：每个个体被选中的机会均等；通常使用随机数字表。

准—随机抽样：先随机选取一个小于10的数字，比如9，接下来的数字就是19、29 等直到整个抽样表格结束。

（2）分层抽样：在进行简单随机抽样之前，先对调查对象总体中存在重大差别的群体按照一定标准进行划分，再在不同群体中进行随机抽样。这样抽取的样本能够更好代表总体中不同的群体。

（3）配额抽样：在某一阶层内进行非随机的抽样的分层抽样法。比如，必须采访50名女性受访者。采访者可能选取同一种类型的女性受访者。

（4）目标抽样：在许多研究中，抽取的样本需要有代表性不是研究的目标，相反，研究目的只是测试一个具体的假设或者对不同的对象进行一个比较，这时抽样就带有目标性。比如：在教育程度较高的人中和教育程度较低的人中对电视作用的看法。

5、设计问卷：

（1）设计问题

A特定的问题：性别、年龄、受教育程度、出生地、工作地点、婚姻状况、收入、媒介使用情况等。

这些问题用来了解基本的社会人口统计数据。

同时，注意个人收入问题常用分类的方式。

B问题的措词

问题应该使用清楚和简单的方式进行阐述，

封闭式的问题只要求回答：是/不是/不知道

开放式的问题，给予了受访者同时给出几个答案的机会

C问题的顺序

D预测试：观察其是否按照预想的方式发挥作用，可以据此调整问卷内容。

E采用先前的研究：根据一些其他或者先前的研究来设计问卷。

（2）问卷的最终形式

A：介绍研究者；B：每张问卷有一个惟一的个案编码；

C：给问题排序：由一系列简单直接的问题开始；

D：问一些开放式的问题

E：提出复杂的问题：既在众多不同观点（五个以上）中选择一个；

F：变换问题：可以发现受访者是否对问题进行了认真思考，还是在即兴作答。

G：问卷的结束：可以将一些敏感的或者受访者不乐意告知的问题放在最后。比如收入。

6、大规模调查还是深度调查？这取决于想要获取何种信息，以及资源可用度的性质。

7、分析数据

（1）编码（2）利用机算机程序进行编码

二、实验法（★★★）

源自实验心理学，是一种成熟而影响深远的科学方法。卢因（勒温）与霍夫兰最早在传播研究中使用该方法。

1、控制实验法：指在室内进行的，对某些实验因素加以人为控制的一种实验法。是研究因果关系的最佳方法。

研究步骤：①提出假设。②建华众多的影响因素，选择具有重要影响的因素，确立其中一对为自变量和因变量。③控制、试验，将选择出来的研究对象分为“控制组”和“实验组”，两组人数相同，特征相似。给实验组提供经过简化并确定的自变量，给控制组提供的则是普通的、非研究所用的自变量。④统计、分析，将实验所得的大量的变量数据进行记录、统计。从中得出某些结论，并以此结论对假设进行检验。

研究者可以主动控制实验因素，且实验本身具有严密的逻辑性；情境较纯粹，标准化程度高，可以为不同实验对象在不同时间接受实验提供完全相同的情境。但人为因素强，难以创作同现实生活完全相同的情境，结论必有误差。

2、自然实验法：指将实验放置于社会环境中自然进行的实验法。

可以用两种不同的方式或媒介将信息发送出去，然后进行比较、测定实验结果；也可以事先设计好一个研究方案或程序，然后等待时机，事件一旦发生，研究者便介入、调查。

该方法真实可靠，客观准确，是现实生活逻辑的实在反映。但难于控制。相比于控制实验法，结论会比较粗糙，但实践指导性强。

三、内容分析法（★★★★）

用系统的方法分析样本的讯息内容，传播学研究的基本方法之一。

20世纪20年代，拉斯韦尔首用（第一次世界大战中的宣传技巧研究）。

适用于分析所有形式的讯息内容。一般分两个层次，即说什么（传播内容）与怎么说（传播形式）。

步骤：确定研究范围——制定分类标准——抽取分析样本——统计分析、解释推理——验证假设，得出结论。

内容分析法应用广泛，可用来描述传播内容的倾向，说明信源特征，表明读者对信息的意见，描述传播模式等。研究内容来自报刊、书籍、录像等，可真实表现信源特征，研究费用也较低。

但内容分析法只能告诉我们说什么、怎么说等表层的、直接的结论，对于深层的、间接的效果，只有与其他研究方法配合，才能发挥作用。另外，其分析对象必须能代表总体状况，反映真实情况，还要防止研究者主观因素影响研究的科学性、严密性。

四、符号学与文本分析法（★★）

（一）符号学

“符号学”的思想是在20世纪初由瑞士语言学家索绪尔(Saussure,F.)首先提出的。从20世纪符号学的发展状况来看，符号学研究的方向大致可以分为三大类：语言学的、非语言学的和折衷的。索绪尔、叶姆斯列夫(Hjelmslev,L.)、巴特(Barthes,R.)为第一类，即带有语言学倾向的符号学研究方向；皮尔斯、莫里斯(Morris,C.)、西比奥克(Sebeok,T.)为第二类，即通常所说的一般符号学方向；艾柯(Eco,U.)和其他一些符号学家则为第三类。他们彼此的立场区别主要是语言结构是否应成为非语言文化现象的模型或“蓝图”。

（二）文本分析

是传播学定性研究方法之一。源于符号学，是近来研究者探讨讯息内容性质的一种有力方法。在传播学研究中，文本（text）和讯息（message）在常常可以互相代替。文本分析有两类，一类强调文本本身所蕴含的意识形态力量，通过研究者的分析，将其解构出来。另一类研究关注的是文本与读者的互动，这类研究的可行性基于两点：一是读者具有主动解读文本的能力；二是文本具有多义性，但多义性并不意味着所有的意义都同等重要，研究者将通过文本分析解释何种因素使得某种特定意义最具社会显著性。

五、深度访谈、民族志与质化的社会调查方法（★★★★）

（一）质化的研究方法

质化研究的概念源于定性研究。在社会学、心理学等研究领域，由于过去定性研究的涵义过于抽象和宽泛，通常将所有非定量的研究都划入定性研究的范畴。近年来，西方学者所倡导的Qualitative Research被改译为“质的研究”“、质性研究”，也称为“质化研究”。质化研究也指不经统计程序产生研究结果，常通过Focus Grou（p小组访谈）、情景观察、深度访谈、个案调查获取研究结论。

（二）访谈法

1、深度访谈法

深度访谈即学界所指的半结构式访谈。它的两个最基本的特征就是半结构和深入事实内部。所谓半结构指的就是访谈的问题只准备一部分，另一部分在访谈过程中大量改进，整个访谈是访谈者和被访者的共同产物。深入事实内部则是指访谈不只停留在表面而是应该深入剖析，揭示更深层次的意义。

深度访谈的实质是：对被访者在访谈时赋予自己的话语的意义以及被访者赋予访谈场景(包括被访者当时的衣着、神情、行动和居家环境)的意义的探究。深度访谈的过程包括以下四个：确定主要问题和框架、探究意义以及出现兴趣的领域、分析整理访谈记录、编写访谈报告。具体的操作细则如下：①渐进式聚焦法；②悬置的态度；③对被访者的日常生活的了解；④被访者个人生活史:访谈最佳的切入点；⑤全方位观察；⑥三层次的文本分析：意义探究的具体路径。

撰写研究报告是每一个受众调查的重要部分。深度访谈的研究报告包括四个部分：导言、研究设计、研究结果、讨论、参考文献和附录。导言主要用以说明所研究的问题及其研究的意义。研究设计用以说明研究的对象、研究的方式方法、研究的途径等。研究结果包括从资料中得出的研究结论，初步的理论建构。在讨论环节则是对研究的信度和效度加以分析，说明本次研究的不足、结论的推广度，以及在研究中遇到的问题等。在参考文献中应该列出研究报告中直接或问接引用到的文章和书的目录。附录则是用以列出研究过程中所用到的访谈提纲等工具，或者是和某一部分内容相关的资料。

2、焦点小组座谈法

一般由一位训练有素的主持人组织、引导6—12人组成的小组，针对某一主题展开自由讨论，进行开放式的提问，得出高度自主的资料，然后再用通过调查或实验而获得的更加量化的资料对其加以检验。小组研究通常在结合质化分析方法和技术分析方法的基础上来使用量化分析法。

实施的步骤:

a.定义问题/对研究问题进做简洁的陈述;b.确定样本结构;c.确定协调者;d.制定并预先检验访谈指南;e.征集参与者;f.进行小组讨论;f.分析并解释数据;g.撰写报告.

与个人深度访谈相比，第一、小组访谈更在时间、资源、经费上都更加合算；第二、通过小组访谈，研究者可以观察到受众是如何通过讨论和社会效来形成他们对媒介内容的理解以及对这些内容的观点和态度。

焦点访谈的不足：第一、参与者的不同意见也可能在群体压力和趋同心理的作用下变得越来越微弱。第二、在讨论中，人们并不是完全真实自然地对媒介内容进行讨论，也不对他们如何将媒介内容运用到现实生活中进行有意识的思考。

（四）民族志学方法

也称田野调查法，源于人类学。研究者通常采取参与观察的方法，深入到特定的团体生活中，持续相当长一段时间，从而询问或观察所发生的事物，然后以内部观点说明其意义。

民族志方法有三个原则：广义来说，民族志学研究关注所有的文化形式，包括日常生活、宗教或艺术；由于研究者本身就是最基本的研究工具，因而必须进行长期的参与观察；必须采用多重资料收集法，以核对观察中发现的资料。

民族志研究方法使研究者贴近人们的日常生活，了解到具体环境中不同身份的受众接触媒介的真实情况，为受众研究向微观层面推进开辟了新的天地。莫利（Morley,1986）和葛瑞（Gray,1992）等学者采用民族志的方法研究了家庭的日常情境如何影响和架构观看电视的行为。

六、个案研究法（★★★）

源自心理学。在传播学研究中应用不太广泛。

用于检验某一对象的各方面特征，或在一定时期内的全面情况。

怀特首次将本方法应用于传播学研究。（用于研究“把关人”现象，考察一位报纸编辑的讯息选取状况和其把关标准）

一般没有事先的研究假设，结果都从案例研究中得出。价值在于深入全面地占有研究对象的资料，可以供其他研究作基础使用，由后续研究得出一般结论。