跨国公司在中国营销本土化策略的动力和压力分析

营销动力压力分析

跨国公司在中国营销本土化策略的动力和压力分析

跨国公司在中国营销本土化策略的内部动力分析

跨国公司在中国实行营销本土化策略不是最终目标，中国本土化策略只是跨国公司全球整体战略的一个环节，其最终目标是以中国市场为支撑点进行全球发展战略调整，重新整合他们在全球市场中的竞争优势，以获取最大限度的利润。所以，跨国公司为了实现自身的扩张，在主观上也有在中国实施营销本土化的强烈动机。 1 降低营销成本，追求企业最大收益

追求高额利润是资本的天然属性，当在国外投资比在国内投资更有利可图时，资本必然流向国外。中国的资源成本比其他国家和地区低，尤其是人力资本更低。同时，实施本土化也可以节约运输成本，提高资金利用率，并充分享受中国在资金利息率和税收方面的优惠政策。而且，与外派人员相比，直接聘用本土人员，费用大大降低。这些都有助于跨国公司实现投资的最大受益。

2 协调内部关系，提升企业竞争能力

跨国公司在中国经营多以合资形式出现。合资企业作为跨国界、跨民族、跨文化的亚文化组织，其经营战略和策略的制定，终究要受到母国与中国文化的双重作用。不同社会文化在合资企业中存在巨大反差，合资各方在长期的营销中形成了独特的企业个性，有着特定的价值观和行为方式，因而很容易产生合资企业内部的组织协调障碍，致使合资各方在经营目标、市场定位、经营战略等方面经常出现摩擦。所以，跨国公司一踏上中国的土地，就将面临环境差异性和合资企业组织内部协同障碍的共同挑战。为有效应对这一挑战，提升企业的整体竞争能力，跨国公司便会主动展开本土化策略。 3 进行战略调整，促进全球整体经营

本土化不是跨国公司的最终目标，其最终目标在于以各海外子公司为支撑点进行全球发展战略调整，充分利用东道国的资金、人力与技术，打造跨国公司在全球市场中的竞争优势。中国经济的迅速崛起，使中国市场成为世界上最具潜力、最具吸引力的新兴市场。跨国公司纷纷进行长期战略性投资，提高本土化程度，凭借内部化优势在全球范围内调配各种资源，并利用比较优势在全球范围内形成新的分工体系。

4 寻求当地支持，塑造良好企业形象

跨国公司是否在当地实施以营销本土化为核心的采购、人员、科研、文化等方面的本土化策略，为当地政府、企业与民众作出贡献，是当地政府、企业和民众判断跨国公司是否对当地有利的一个标准。因此，跨国公司必须积极实行营销本土化，在当地投资项目、利用当地人力资源，以提高企业知名度，塑造良好的企业形象，以获得当地支持。

营销动力压力分析

跨国公司在中国营销本土化策略的外在压力

一些跨国公司在心态上、策略上和执行上发生了很多错误，造成了企业危机，致使在中国亏损、倒闭、撤资事件屡屡发生，有的已经成为案例教学的反面典型。这些跨国公司在中国市场上的营销失误，值得跨国公司在中国营销时进行深刻反省并引以为戒，这些营销失误也就成为了跨国公司在中国营销本土化策略的外在压力。

盲目奉行全球化策略，造成企业危机

很多跨国公司一味地将母国成功的经验和模式生搬硬套在中国市场上，并且盲目地认为总部制定的营销策略是无可更改的行动指南，在中国市场上必须无条件地照搬和执行。这一点集中表现在盲目地推行总部认为正确的市场营销策略、推广总部认为能够在中国热销的产品、在营销推广中坚持所谓的广告信息的统一。

“营销歧视”伤感情，跨国公司受挫折

在中国市场上，跨国公司全球化策略在中国最严重的病变要算是跨国公司的“营销歧视”现象了。“营销歧视”是指在商业行为过程中，生产厂商直接或间接地针对不同地区的客户有意无意地采用了不同的营销标准或营销行为方式。

营销心态盲目乐观，造成公司亏损严重

中国市场的潜力是所有跨国公司都无法忽视的。近几年跨国公司在各个领域都增大了在中国市场的投入。一些跨国公司认为中国市场充满了机会，但是对于中国市场竞争的状况没有足够的认识。一些企业往往急功近利，并且错误地认为只要肯投入资金，找到廉价的本地人力资源就能够占领中国市场。但是市场竞争有着它的一些基本的规律，并不是跨国公司一厢情愿就可以在中国赚到钱的。