开发自有品牌

的选择来进入某一市场。另外，本土零售企业有着外来零售企业所不具备的天然因素，那就是与消费者更能有着共同的文化价值观，更加熟悉消费者的需求，更易于与消费者建立良好的合作关系，因此本土零售企业应该避免与外来零售企业经营雷同现象，在没有明显成本优势的情况下，可以采取在产品、服务、环境、售后服务、购物的便利性等方面形成特色化来提高其自身的竞争能力，重视与消费者的沟通和交流，尽可能满足消费者的需求。

3.3 强化零售企业的品牌意识，塑造跨区域的品牌零售企业

从我们对广西本土零售企业发展状况的调查情况来看，虽然零售企业近几年得到了快速发展，但与外来零售企业的发展相比还是有着很大差距。外来零售企业在广西市场加快了扩张的步伐，比如深南城百货在2009年欲开设八家分店，而本土零售企业的发展速度却明显滞后。如何提高本土零售业企业的增长效率和效益，将成为我们区内业界当前必须面临的重大课题。随着北部湾经济区的建设，国家给予大量的政策扶持，广西零售业面临着千载难逢的机遇。本土零售业要与外来大型零售企业相竞争必须培育自己内聚力，潜心塑造本土零售业的龙头企业。南宁市作为广西壮族自治区的首府城市，是北部湾经济发展的重要枢纽城市，在政治、经济、文化等方面具有得天独厚的优势。广西的商业网点可以打造以南宁市为龙头的新经济增长点，要重点培育具有民族特色的优势商业街和购物广场，可以着力塑造以“东盟”为主题的商业业态，培养一批诸如以南宁百货大楼、梦之岛等大型跨区域的零售企业，以此来带动区内零售企业的发展。

总之，零售企业的发展与企业、政府和社会三者之间存在密切的关联度。政府和社会一方面通过经济资源和优惠政策的配套进行相应的支持；另一方面本土零售企业要抓住北部湾经济区的建设这一有利时机增强自己的内在动力，促使其得到快速健康的发展，从而为整个广西经济的发展做出更大贡献。

参考文献

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[5] 郑后建.零售企业跨国经营战略[M].中国市场出版社,2005,(05).

家电连锁零售企业开发自有品牌的思考

河南商业高等专科学校 曹迪

摘 要:自有品牌战略是商业竞争发展到一定阶段的产物。随着家电连锁企业发展的逐步成熟，开发自有品牌应该提到这些企业的正式日程之上。家电连锁企业发展自有品牌有一定的优势。结合企业的特点，建议家电连锁企业发展自有品牌应选择品牌意识不强、销售量大和购买频率高、单价较低和技术含量低的小家电商品。

关键词:家电连锁 自有品牌 差异化

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(2010)03(b)-005-02

家电连锁业成为整个家电零售业的主导，是中国发展最快的行业之一。2005年国美集团与爱多集团共同组建公司、2006年2月苏宁爱普莱斯科技工作园的建立、同年4月永乐电器“YOLO”的时尚精品电热水壶新品正式在家电卖场上市，这些举措是中国家电连锁零售企业开始进军家电制造行业，推出自有品牌的商品一个新的起点。这些企业行为的出现，改变了传统的家电连锁卖场只充当产品制造商与消费的“传导”媒介，并从根本上改变了“以产定销”的经营方式，取而代之以“以需定产”、

“以销定产”的全新定势，使零售环节引导生产、创造生产的职能得以全面释放。发展“自有品牌”成为家电连锁卖场发展的新热点。时至今日，我们回顾几年来家电连锁自有品牌开发的历程，提炼出家电连锁企业开发自有品牌经验，并进一步探索其自有品牌今后发展的方向。

1 零售企业自有品牌的概念

零售企业自有品牌在国外又称PB (Private Brand，自有品牌)是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。

自有品牌战略的核心是通过使用自己的品牌而不仅仅是制造商的品牌，利用无形资产和渠道优势，取得超过平均水平的经营利

润甚至部分的生产利润。随着家电连锁企业发展的逐步成熟，开发自有品牌应该提到这些企业的正式日程之上。

2 家电连锁发展自有品牌的原因

发展自有品牌对家电连锁企业来说有着不可抗拒的吸引力，其主要原因如下：

2.1 成本低廉

首先发展自有品牌减少了从生产到销售的中间环节，按照一般零售行业的供应链，从“原料－生产加工－经销商－零售商－顾客”，自有品牌没有经销商，省略了生产与流通中的许多中间环节，大大节约了渠道成本，加速了资金的周转。也就是家电连锁企业通过“自制”家电产品来达到降低流通成本的目的。

2.2 渠道优势

自有品牌直接进入零售商各终端店点，可发挥家电连锁企业的渠道优势。由于家电连锁企业直接面对消费者，可及时准确地了解消费者的消费需求和消费对象，并据此对产品进行改进和重新设计，将适销对路的新品推向市场，使生产更具有针对性，能更好地满足消费者的需求，又可最大限度地降低了库存和经营成本，从而确保企业在市场竞争中处于领先位置。

2.3 品牌差异化

自有品牌带给企业最重要的一个优势就是帮助其打造竞争差

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《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

Retail and Services零售与服务

开发自有品牌

异。家电制造商向各零售企业提供统一规格、统一质量的产品，导致家电卖场提供的商品品类、服务都越来越趋同，而且极易被复制。消费者仅仅是对各零售企业的出售价格进行简单比较，在这种情况下，自有品牌就可以形成家电锁企业自身独具个性的经营特色，提高差异化的竞争优势,有利于在激烈的竞争中脱颖而出。通过自有品牌不仅能带来高额的利润，也能巩固自己的品牌资产，这是家电连锁企业想实现的理想状态。

3 家电连锁企业发展自有品牌的可行性

发展自有品牌在国际流通行业已经成为一种常见的经营战略，在我国也取得了一些经验，我国的家电连锁企业已经具备发展自有品牌的主要条件。

3.1 零售企业品牌的认知度

品牌认知度是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据零售商品牌的熟悉程度来决定购买行为。我国家电连锁的企业品牌的认知度主要体现在两方面：一方面是顾客的认可程度。在我国一、二级家电销售市场，家电连锁卖场成为消费者购买家电的首选。另一方面是家电连锁企业具有良好的商誉条件。经过多年激烈竞争的洗礼，它们以优质的产品、完善的服务在消费者心目中树立了良好的企业形象。3.2 具有一定的规模和网络优势

零售商自有品牌战略的成功必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样企业才能以大订单吸引生产企业的合作降低单位产品的生产成本和经营费用,并利用自身广阔的销售网络加以推广,自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。国内一、二级市场基本上已经被主导家电连锁企业所占有，开店密度也更加密集，主导型家电连锁企业也在逐步对自身进行修整和提升。在企业规模、网络覆盖上已经形成了明显的优势。

3.3 较强的营销能力

推出自有品牌要承担较大的风险，由于多种商品、服务共有一个品牌或几个品牌，任何一种商品出现问题都会或多或少地对其他商品信誉产生损害。这就对零售企业在产品质量、服务水平、供应能力等方面的要求更高更严。同时零售商进入生产领域，成为市场营销活动的主体，其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域，这些都要求零售商具备很强的营销管理能力、公关能力和市场把握能力。我国家电连锁企业经过多年地发展，在人员素质、经营战略、服务水平、企业知名度和美誉度等方面都有了很大的提高，形成了颇具特色的服务模式。现代化的经营管理、全方位的销售服务、良好的企业形象和由此而奠定的稳固的销售渠道和忠诚的消费群。

4 家电连锁企业发展自有品牌的产品策略

家电零售连锁企业应该根据市场信息反馈，瞄准市场现实及潜在的需求，选择那些最能突出零售商营销优势的商品项目开发自有品牌。根据国外零售商自有品牌的经营实践，以下商品较为适合实施自有品牌策略：

4.1 品牌意识不强的商品

西方学者Cathy J. Cobb和Wayne D. Hoyer1986年，用有意购买某类产品和有意购买具体品牌产品两种意图将消费者的购买行为分为三类。(见下图)(1)在购买行为发生前具有购买产品种类意向和具有购买具体产品品牌或类型的消费行为归类为计划性购买行为；(2)消费者具有购买某类产品的意图，而没有购买具体品牌产品的意图的购买行为被归类为半冲动性购买行为；(3)消费者不具有产品种类和品牌中的任一意图，这类购买行为被归类为冲动性购买行为。基于购买行为的分析，购买传统“大家电”如电视、冰箱、洗衣机等的行为是计划性购买行为，购买产品主要为制造商品牌产品，由于投入大量的资金进行广告宣传，许多制造商品牌及产品在消费者心中已经树立起品牌形象并形成了一定的忠诚度，反观小家电产品在消费者心目中仍然作为一种新兴事物存在。刺激我国消费者的冲动性和半冲动性购买行为正是家电连锁自有品牌营销策略的基础。所以，家电连锁企业自有品牌的商品应该在小家电的产品当中选择。

4.2 销售量大和购买频率高的商品

只有销售量大的商品，零售企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发生产成本，保证自有品牌商品低价。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于零售商开发新顾客,使他们购买新品牌的商品。众所周知，传统黑白家电产品的使用年限一般较长，如下表所示：

表1 传统黑白家电正常使用年限

序号名称使用年限

１彩色电视机8～10年

２洗衣机12年

３电冰箱13～16年

由于产品使用年限的原因，导致传统“大家电”不适宜作为家电连锁企业形成自有品牌的主要产品，而应将目光放在购买频繁，产品具有时尚特点的小家电类产品上。

4.3 单价较低和技术含量低的商品

单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险较小，特别是对一些价格敏感度较高的小家电产品，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。另外，技术含量高的商品不宜作为自有品牌商品，零售商自有品牌商品是以零售商这一品牌名称为主体开发出来的，其开发、销售最终完全由零售商本身来承担，这就对零售商在产品开发设计能力上提出了更高的要求,必须能了解顾客的需求及其变化,设计出深受消费者喜欢的商品。家电连锁企业不可能短期培养出相关的研发人员，所以家电连锁通过其品牌的优势、资金的优势和网络的优势可以考虑进军小家电的生产。

综上所述，建议家电连锁企业选择符合以上要求的产品作为开发自有品牌的载体。在此基础上，能够获得超过行业平均水平的收益，并有助于塑造企业的品牌差异。

参考文献

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