规划性的方案,有小小的借鉴意义

一品御厨酱油上市规划提案

规划性的方案,有小小的借鉴意义

一、行业分析

（一）行业规模

1、世界酱油年产量约为800万吨，其中中国大陆450万吨，日本140万吨，其它亚洲国家和地区260万吨。2、全国最大的酱油企业在广东佛山，海天调味食品公司，年产18万吨，上海最大的酱油厂规模一般在2～3万吨。3、目前中国内地出口西方的酱油，估计每年在30000吨以上。4、现在国际市场日本酱油仍唱主角，台湾酱油销量逐渐超过日本酱油，而大陆酱油也正奋起直追，销量节节上升，势头可喜，有希望在不久的将来超过日本和台湾。

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(二)市场格局中国酱油市场现已形成四分天下的格局 以广东海天、致美斋为主的粤产酱油。 上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油。 Ø 雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主 的外资酱油。 Ø 北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、 湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。

2、跨国巨头纷纷来华 Ø 美国亨氏公司正式收购广州市番禺区粮食局下属 三家国营企业的经营权。 Ø 法国达能集团宣布将上海知名的“海鸥”牌酱油 的生产权和销售权全部并入自己旗下的淘大食品公司。

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Ø 日本最大的酱油酿制集团龟甲万株式会社正式宣布 与台湾统一企业共投资1100万美元，成立酱油酿造 专业工厂 Ø 联合利华就收购了中国东部地区十分畅销的老蔡酱 油。雀巢目前也因为拥有“美极”、“太太乐”和“豪吉” 等酱油品牌而使其调味品成为除咖啡以外的主要业务。 (一)各品牌年产量普遍低 1、我国最好的品牌渗透率不足10%,最大的酱油品牌— ——广东佛山“海天”牌酱油，年产10万吨左右，其市 场占有率还没超过7%。 2、上千个酱油品牌，几百个品种，错综复杂的规格差别， 让人眼花缭乱。

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品牌集中度低

1、全国酱油生产企业有2000多家，但真正的全国性品牌几乎没有。

2、消费者认为最好的调味品品牌中，只有一个品牌的提及率略超过10%。

3、调味品在整体上品牌集中度低，市场上还没有领导品牌，甚至强势品牌也没有。 结论：这也就意味着，调味品行业存在着巨大的品牌机会。

目前的调味品行业，正在演绎着若干年前啤酒行业的发展历程！

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ØØ 一隅 Ø

洋品牌祭起资本和品牌的大旗踏入中国尚没有全国性的啤酒品牌，各品牌都偏具

品牌集中度低，产量分散！

Ø 而正是在这个时期，是本土全国性品牌成 长最快的时期，青岛、燕京、华润均是经过一番 营销要素或者资本面的突破以后，成长为全国性 领袖品牌。可以说：对于调味品行业来说，谁在 这个时

机，抓得住这个机遇，谁就掌握的了未来！

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整体市场竞争较为激烈，品类的 产品线较多但较为集中，畅销的品种 主要为红烧酱油、草菇老抽和精制老 抽。酱油产品偏好程度在安徽市场存 在地域差异，皖南地区主要重于味道 鲜美、颜色红润、口味偏淡；皖北地 区偏重于香，颜色越深越好，口感偏 咸；皖中地区在意酱油上色，有酱的 自然香味。

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目前省内的酱油行业整体情况如下： 1. 粤产酱油在省内市场势力庞大，覆 盖高、中、低档酱油市场，品种繁多，大 部分粤产酱油主要活跃在中、低档市场。 2. 沪产酱油进入安徽主要先启动中档 主流市场，然后逐步向高档和低档市场迈 进，进一步蚕食传统优势品牌和小区域地 产品牌的市场份额。 3. 地产品牌在当地市场有一定的市场 份额，但产品主要面向中低档市场。 贴牌生产的企业如加加酱油在省内市场具 有强劲的生命力，市场份额稳居一线。

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我们认为：

酱油市场目前是一个充分竞争市场。

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二、目标

作为安徽省的一个新兴调味品企业，一品御厨酱油在未来3年内成为安徽省的区域领袖品牌。

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三、营销六要素分析

1、消费者对酱油品质的认知： 目标消费者定位：家庭主妇(城镇的20-60岁) l 消费者总体来说对酱油品质的认知是一致、明确， 但又是认识较浅的，只要基本要素满足后，就比较便 于引导了。 l 消费者认为好酱油必须满足的品质特征：上色、红 润、味鲜、不能有沉淀物、少量即可、有明显的豆香 味。 l 消费者认为差酱油的品质特征：烧出来菜发黑、不 提鲜、仅仅是咸味重和放盐区别不大、不是酿造产品。 l 消费者基本不知道酱油不同品种的区别。 l 消费者基本不知道酱油分等级。

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2、消费者在选择酱油品牌时，一般所具 有的消费行为：(资料来源于二手资料) >> 通过以外选择的酱油的经验来选择 >> 通过亲戚朋友的推荐来选择 >> 考虑价格，主要对价格的敏感度接受 情况 >> 对促销的偏好，如喜欢实用和较为实 惠的促销品 >> 根据购买地点的便利性

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通过以上分析，我们发现消费者 对酱油的认知是肤浅的，只要满足色、 香、味三个层面，并在此基础上做相 对应的促销，消费者是能接受新产品 的。这对新产品一品御厨来说，上市 期主要产品品质有保障，并在上市期 加大消费者的促销力度，就能迅速启 动市场。

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竞争状况分析

目前酱油产品总体竞争激烈，但大部分酱油产品都是靠自然销售，精耕细作的酱油企业很少，导致省内酱油品牌的集中度较窄。在省内市场表现较为突出的酱油产品有：加加、海天、淘大、老蔡、家乐、统一，这些产品主要面向中档主流市场。

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3、竞争品牌分析

l加加：加加在区域内的产品线短而集中，一共七个品种，主要以瓶装为主，只有一个壶装品种，无桶装和袋装，旺销的是红烧酱油、特制老抽、草菇老抽。l海天：海天在区域内的产品线长而分散，大部分为渠道产品和战术产品。主要以瓶装、桶装为主，一共32个品种，旺销的8个品种，旺销的瓶装产品是海天珍鲜精选老抽、老抽王、草菇老抽、金标生抽王、上等鲜酱油，桶装的是老抽王、草菇老抽、上等鲜。l淘大：淘大在区域内的产品线长而分散，各种形式的包装容量都有。一共21个品种，旺销的五个品种，瓶装的有草菇老抽、鲜味生抽王、淘大黄豆（塑瓶），桶装的是淘大黄豆、淘大上等生抽、淘大上等老抽。

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l 老蔡、家乐：老蔡、家乐在区域内的产品 线较为清晰，简洁有力但也算完整，主要是瓶装 (PET)、桶装、袋装。旺销的有7个品种，瓶 装有老蔡精选老抽、精选生抽、精选多用，家乐 特鲜生抽、特鲜酿造，桶装的有老蔡醇香红烧、 家乐特鲜酿造。 l 统一：统一作为新进品牌表现突出，值得 关注。统一的产品线短而有力，现有6个品种， 只有瓶装和桶装。旺销的品种有2个，统一红烧 王，统一精酿王。珍鲜美长期作为附赠品使用。 统一上市期的产品线短而有力，利于宣传，形象 统一而突出，利于终端展示，值得海神借鉴。