浅析企业广告媒体选择

阎承

摘要

科学的媒体选择是广告成功的关键。通过媒体宣传，企业可以在一定程度上提高知名度、扩大影响力。广告信息的传播活动中，媒体的选择是广告信息与消费者见面的最后环节，媒体选择科学与否，直接关系到广告传播的效果。现实活动中，很多企业对媒体选择还处在十分感性的阶段，缺乏科学分析。广告媒体选择应从企业实际出发，透彻分析市场，依据促销目标，选择覆盖面适中，传播速度快，直接接触目标市场。

关键词 广告媒体；选择；广告投放

浅析企业广告媒体选择

一、现代广告的产生、发展

“媒体”一词源于英文中的“Media”。在化学领域系“媒质”之意，在机电领域系“导体”之意，在数学领域系“中数”之意。在传播领域系企业的传播手段，也是企业（生产者）与市场（销售业者、消费者）达成联结功能的工具。 从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式，是人用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。也可以理解为从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。

1、西方近代广告时期

1920年以来，世界广告业进入划时代的发展阶段。这一时期的最大特点是电子广告问世。1920年前后，广播诞生，很快成为当时最新的广告媒体。1936年电视的产生，又为以后的广告业的发展准备了物质条件。这一时期现代广告业的中心仍然在美国。

2、中国现代广告时期（1949年到今）

从1949年到1979年我国广告业由于受计划经济的影响一直处于停滞状态。所以有人说1979年是新中国广告业的元年。1979年1月4日《天津日报》在当天报纸第三版下，刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品广告。这是我国新时期报纸的最早的商品广告。1979年3月20日《工人日报》整版登出日本东京芝浦电气株式会社的广告。这是文革后第一例外商广告。1979年4月5日我国发行量最大的省委机关报《南方日报》登出第一条外商广告－－瑞士雷达表广告。1979年11月23日日本三菱汽车公司率先在《人民日报》刊登广告，这是中国改革开放以来最早的汽车广告。1981年1月8日《市场报》显著位置刊登了全国第一例“征婚广告”，当时引起不小反响。1979年1月28日（大年初一）上海电视台播出了中国有史以来第一条电视商业广告－－“参桂补酒”广告。同年3月15

日上海电视台又率先播出了第一条外商电视广告－－瑞士雷达表广告。1981年2月中央电视台开始播映外商广告－－威斯汀·毫斯电器公司的广告。此后中国广告业迅猛发展。

3、广告媒体的载体

在中国，随着传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，广告媒体的载体也日渐丰富，具体包括：

报纸：最重要的平面媒体，灵活、及时，对本地市场覆盖率高，易被接受和信任，多用于说明性、促销性、品牌形象性广告。

杂志：发展最快的平面媒体之一，针对性强，选择性好，可信度高，有一定权威性，反复阅读率高，在可以预见的将来，将发展为主流媒体。

商函：英文缩写为DM，是针对性和即时销售的最佳媒体。

海报：为POP的一种，是最常见的提醒式、告知式广告形式。

型录：指企业自己印制的各种宣传册、年鉴、展会目录、产品说明等用于企业形象。

宣传或产品宣传的印刷品。广泛应用于工业品营销以及日消品营销中，是一种针对性很强的小型印刷媒体。

电视：目前国内最强势的媒体。富有感染力，能引起高度注意，一般用于快速建立知名度、维护知名度和建立品牌形象等。

广播：是最传统的电波媒体，传播信息迅速、及时，传播范围广泛，成本低，近几年出现大规模下滑趋势。

网络：被称为第四媒体，是最新兴和最有前途的媒体之一。

电影：1997年，随着大片被引进国内，电影广告迅速发展起来。那些知名度高、观众欣赏欲望强的影片，受到了品牌厂家的追捧。电影广告以目标精确、视觉冲击力强、美伦美奂成为小而精致的媒体，比较典型的案例是美国大片《泰坦尼克》和张艺谋的《英雄》。

此外，还应有户外媒体，如路牌灯箱的广告位等。 随着科学技术的发展，逐渐衍生出新的媒体，例如：IPTV（一种利用宽带有线电视网,集互联网、多媒

体、通讯等多种技术于一体;向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。）、电子杂志等，他们在传统媒体的基础上发展起来，但与传统媒体又有着质的区别。传统媒体主要是反映经济生活的，而新的媒体却是整合营销电子传播（将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化），较传统媒体来说，新的媒体双向性强，例如常见的论坛、贴吧，以及现在网络媒体新闻后面的用户评论等等，都很好地体现了受众的反馈过程，甚至在这个过程中受众有时也成为了传播者。

二、我国企业广告媒体选择的现状

目前我国企业的广告投放观念整体上是积极的，认为广告能为企业带来近期收益和长期收益。但是随着市场竞争的加剧，企业的广告投放也出现了一些急功近利的现象。

1、过分依赖传统媒体

AC尼尔森媒介研究最新数据显示:中国2006年包括报纸、杂志和电视等三大主流媒体广告市场达3866亿元人民币,较2005年有22%的增幅,其中电视广告占81%。这说明我国现在大部分企业仍然依赖传统的广告媒体，很少有企业会跟随时代的进步不断更新广告媒体的选择。

2、广告投入产出率低

“我知道广告费至少有一半被浪费掉了, 但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰·沃纳梅克的这句名言, 一直在广告业流行。然而今天, 对此体会尤深的应该是中国企业。随着广告投入越来越大, 广告效果越来越差, 很多企业都陷入了广告浪费的误区之中。我国企业的广告投入效率是不高的, 投入与利润未形成良好的正强相关关系。例如：人人公司旗下的团购网站糯米网，人人公司发布的2011年第三季度财报显示，糯米网2011年第三季度主要用于广告推广两项开支合计达824万美元，但是糯米网第三季度的净利润为620万美元，净亏损为120万美元。

3、广告活动重视程度不够

调查发现，目前我国企业设置专门广告组织的占61%，这一比例与89年调查结果（23.4%）相比，有了较大幅度的提高，虽然说明企业的对广告业务也越来越重视，但是多半的企业没把其广告业务单独分离出来，统一由专门的广告组织来管理实施。并且这一比例与一些经济发达国家相比还有一定的差距，据日本东商PR事业委员会的调查，全日本企业设立广告部门的占84.4%，说明目前我国企业对广告活动的重视程度还有待于进一步提高。

4、盲目投入高额广告费用

央视2010年黄金时段招标成交额首度破百亿。蒙牛乳业以3.4334亿元的投入，二度问鼎标王宝座。榜眼位置由另一乳业飞鹤豪掷3.1亿元获得。格力、郎酒、汇源、美的等企业紧随蒙牛、飞鹤之后。今年，央视2012年广告招标预收总额142.5757亿元，创18年新高，比去年增加15.8887亿元，增长率12.54%。相对于这些大型企业动辄几亿人民币的电视广告费，中小型企业的广告预算也不可忽视，因为国内许多的中小型企业，在进行广告媒体的选择时，很少精打细算，也不太考虑媒体的收费标准、自身的支付能力以及竞争需要等诸多因素考虑进去，盲目投入高额广告费用。

三、我国广告媒体选择产生误区的原因

随着我国广告业的快速发展，广告传播作为企业营销活动的重要组成部分，其巨大作用被越来越多企业所认同和重视。但对于大多数企业来说，广告传播毕竟不是他们的“强项”，在广告传播决策尤其是广告媒体选择过程中难免出现一些问题。

1、传统广告媒体自身存在缺陷

很显然传统四大媒体存在不同程度的缺陷。报刊，时效性地区比较强，但是时间只有一天；广播，虽然反复性比较强，但是随着科技不断发展，现在听广播

的人越来越少，影响范围越来越小；杂志，范围太小；电视，声情并貌能够带给人强烈的视觉及听觉感受，但是随着电视台的增加，电视节目的丰富多彩，观众基本不会再等待广告，而是看到广告就转台。由于四种传统媒体都是一对多的宣传模式, 其受众对象群不清晰, 并且这类媒体数量越来越多, 在很大程度上分散了厂家的广告资源, 而各频道和报纸的增多使观众和读者的集中度越来越低, 并且电视、报纸、广播、杂志的广告收费逐年水涨船高, 致使企业广告投入产出比持续下滑。

2、单一大众媒体广告效果有限

企业以前向一个媒体集中投放, 可以影响到的受众量极大,因为消费者了解产品的方式很少，而现在, 随着经济的不断增长，社会生活水平的不断提高，我们已经进入到分众传播时代, 消费者可选择的娱乐方式越来越多也越来越丰富多彩，企业如果再像过去那样，向同样媒体、同样规模的投入, 可影响的人数就很少, 并且无法有效覆盖。实际上, 电视报纸广播杂志等传统大众媒体迅速细分, 同类媒体的竞争日趋激烈, 如电视频道增多, 纸制媒体版面增加, 媒体时效的大大缩( 如报纸更多地出现了晨报、午报、晚报) , 媒体从单一变得多样化, 致使在电视收视高峰收视者也不集中, 这就使得原有的大众媒体广告效果变得十分有限。媒体不再单一，但是我国大部分企业广告的选择仍然选择单一广告媒体，连续5年(1999～2003年)的CMMS调查统计资料显示，普通消费者在看电视的时候，碰到电视台插播广告的时候，换台率几乎接近50%，如果运用单一的电视投放，就会浪费广告主大量的广告费。同样，在普通晚报上投放豪华别墅的广告，又有多少广告效果呢？所以科学地组合运用各类媒体，无疑可以使广告主投放广告浪费的概率小一些。

3、企业年净利润与广告费用投入不成比例

相关数据显示, 2005 年, 电视台、报社、广播电台、杂志社广告经营额为675 亿元, 比上年增加99.5 亿元, 增长17.3%, 占广告经营单位营业总额的47.6%。其中, 电视广告经营额为355.3 亿元, 比上年增加63.8 亿元, 增长21.9%, 增幅比上年高7.6 个百分点, 电视广告经营额占广告经营单位经营总

额的25.1%。根据国家统计, 2005年我国企业的利润水平上半年比2004 年同期持续下降22.5 个百分点。在39 个工业大类中, 除石油开采、化工、煤炭、钢铁、有色金属之外, 电力、电子、电信全部都下降, 有的下降甚至达到40%以上。

4、盲目跟随行业领导品牌

一把钥匙开一把锁，这个道理人人都懂。可是实际中，很少有企业能够做到选择最适合自己企业实际情况的媒体广告。在我国，许多行业领导品牌不但是行业市场的“领军者”往往也是兴业广告投放的“领军者”，除了广告投放费用遥遥领先外，行业领导品牌在广告传播策略的制定上也表现出明显的科学性和战略性，这的确值得学习和参考，但是我国大部分企业与行业领导品牌处于不同的发展时期，在企业、品牌知名度、产品销售收入等方面都存在着一定的差距。不顾自身发展现状，盲目跟随行业领导品牌的投放，脱离了企业自身的特点，致使投入付之东流。

5、片面追求广告的高收视

从1996年秦池集团以6666．6万元的天价夺得中央电视台黄金档位“标王”称号后，中央电视台黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍，不惜一掷千金的争夺目标。他们希望借助中央电视台这个中国最大的媒体和中央台一套这个中国收视率最高的电视媒体迅速提升产品的知名度，达到轰动效应，以至于在1997年秦池集团更因3．2亿元的“天文数字”第二次夺得CCTV黄金时段“标王”称号，一时引起舆论哗然。然而一年后，当秦池集团经营陷入困境的报道公之于各大媒体时，业内人土开始冷静思考，他们对包括秦池集团在内的国内众多企业盲目依赖中央电视台一家媒体，缺少科学的媒介策略进行了分析和检讨，并提出了相应的对策。收视率作为一定范围内，观众看某栏目占全体观众数量的比例，收视率的定义以被更多的企业所熟知。同时企业为了使广告投放效益最大化需要到达一定数量的人群，收视率成为影响广告到达人群数量的重要指标，一般来说，收视率越高，收看广告的观众数量就越大，但是，收视率仅仅反映栏目“有多少人在看”，不能反映“是什么人在看”，也就是不知道栏目观众中有多少人是企业的目标受众，“只求广告的收视率”根本没办法确保广告最大限度的让潜在顾客

看到，因此，企业的“只求广告的收视率”是行不通的。

四、企业广告媒体选择的建议

在泛媒介环境中,消费者全方位地处于媒介体验之中,面对如此多元化的“媒介信息网”,他们的生活形态因此而发生改变,媒介接触行为也随之发生变化。如何投放广告才是最有效的方式,那么企业该如何选择广告媒体呢？企业应该根据各种广告媒体的特点,结合客户的需求,对广告投放和广告形式上进行了大胆的创新，选择最适合本企业的广告媒体。

1、合理匹配广告媒体

现代销售理论强调销售 “消费者所需要的而不是企业能生产的”。任何企业产品都有自己的消费者市场，要抓住、巩固消费市场，必须以消费者需求建立自己的产品特征。在广告活动中进行选择媒体时，应根据产品特征选择媒体。如：消费者注重某产品的外观和细节，那么我们应选择艺术感染力强，失真率小的媒体（如电视、杂志等）；当消费者注重某产品的功能时，广告就应进行理性诉求，媒体选择就应重点选择报纸、杂志等媒体。产品处于不同的生命周期，广告目标不同，媒体选择有差异。当产品处于投入期，广告目标就是创造品牌，广告对象主要是新的消费者，主要采用告知性广告策略，应选择关注率高，传播速度快的媒体（如电视、报纸、网络等）。当产品处于成长期，广告目标就是打败竞争者，往往采用向大众劝说性策略，应该选择相应主流媒体进行组合，并结合各种促销形式，抢占消费市场。因此媒体选择时应充分考虑到产品的生命周期，据周期特点和目标任务而定。

2、深度细分目标市场

发布广告的目的无非是把广告信息传递给目标消费者, 因此应该选择媒体受众与产品的目标消费者比较吻合的媒体。当前广泛使用定位理论的市场环境下, 要求企业对消费群体进行更为深入细致的细分。由于单一大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对精准细分后消费者群, 未来的企业广告投放策略必然应该关注开

发各种媒体的优点, 整合用之。如大众媒体与分众媒体是互补的, 互相融合、互相渗透。我们既要利用大众媒体广泛的传播性, 发行渠道完善, 传播迅速, 时效性强等优点, 有效塑造企业品牌形象, 又要借助分众媒体以其特殊的传播形态、针对企业的精确细分消费群, 与其进行深度沟通, 才是增强品牌美誉度与忠诚度的有效方式, 也是对大众媒体广告有益的、必要的补充。

泰国是个常年炎热的国家，几乎没有人穿西装，可是泰国裁缝业却是非常流行的行业，在当地，大部分的裁缝店做广告都会选择户外广告，虽然看到广告的人很多，但是真正的顾客不多。可是泰国有个叫http://的裁缝店却不同，它明白自己的主要客源是外国人和游客，它的广告发布在到达当地航班所提供的杂志和旅游手册中，使得刚到当地的游客就知道它的裁缝店。它的成功之处在于它懂得深度细分、充分考虑顾客与媒体的相适度，了解谁是自己的“目标消费者”，更知道如何有效地利用有限的预算将广告信息传达到消费者手中。

3、创新使用大众媒体

近年来国家加大对广播频率资源和电视频道资源的优化配置和专业化的改革, 形成了专业性、多元化、多层次的收听收视平台。截至2005 年底, 全国已开办广播节目2416 套, 其中, 经济、交通、音乐、资讯等专业广播节目450 多套。开办电视频道1279 个,其中, 影视、体育、少儿、生活等专业化频道560 多个。广播、电视等传统媒体频繁地调整栏目节目内容和形式本身就是对重新受众定位的迎合。因此企业应根据媒体受众的调整选择更为精准的电视频道,报纸版面, 广播频率进行分众传播。例如中央戏曲频道就以其特殊的内容切入点及老元素新展现的定位, 逐渐拥有了一批非常强大的且稳定的45 岁以上的中老年收视群体。所以企业在有限的广告预算下,选择受众更为明晰的专业频道将远比选择央视一套的“标王”来得更为实际。

自从DELL公司在15年前在全球率先推出了互联网直销的经营模式之后，DELL一直在寻找一种更新的方式跟消费者进行沟通。创新使用大众媒体。仅仅在去年一年，DELL在美国就已经聚集了350万的粉丝，并创造了超过1000万美金的营业额。这是一个非常庞大的数字。为了把这些成功的经验移植到中国来，DELL选择了与人人网合作，利用真实的用户社交关系进行好友互动，分享DELL

品牌及产品信息，并通过好友新鲜事/分享/通知等SNS传播，不断提升消费者对DELL产品及品牌的认知和喜好。为了“让戴尔在人人扎根”，DELL在人人建立了公共主页——DELL潮流旗舰店，以此为核心与消费者进行了多维度的沟通，将DELL小人置于游戏场景中，借此DELL公共主页曾在一天内就获得了10万粉丝。

在欧洲，宝洁公司正在为一种新的洗发水展开广告攻势。这种新的去屑洗发水带有柑橘香味，旨在吸引更多的青少年和女性消费者。为了宣传这个新洗发水的“气味”特点，宝洁公司制作了大量能散发香味的海报张贴在伦敦。海报上一位年轻的女子一头秀发随风飘扬，上面有“请按此处”字样。按一下，就有一股柑橘香味飘出，海报底部，一条广告语写着：“感受倾心柑橘的芳香”。时代变迁，消费者越来越喜欢新颖的事物，越来越愿意尝试新奇的东西，宝洁这种打破常规宣传方式，采用新的手段，为企业赢得了更多的忠实消费者。

4、充分利用组合媒体

网络平台上适用于实力雄厚大企业的针对某一产品特定时间段推出广告的新媒体———富媒体（由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。）、以及适用于制造、服务、教育培训、医疗、招商等中小企业的新媒体———窄告（客户投放的窄告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围，同时窄告还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。）, 都能让人们在愉悦的互动中触摸广告手机作为受众随身携带的广告载体, 可以随时随地发送广告信息而发展势头锐不可当的博客, 更被认为是一种全新的信息发布空间。对经营生产快速消费品的企业而言, 关注新兴媒体组合, 正确投入, 将产生意想不到的效益。企业应当根据自身特点和目标客户群的触媒习惯对新兴媒体进行选择和有机组合, 以应对公众普遍的反感广告情绪, 紧密贴近目标客户群。

1986年1月23日，广州百事可乐汽水厂投产，4月份就占领了广州市场，月销量达到2000多吨。之所以取得如此业绩，正是因为他们采取了行之有效的媒体组合策略。首先派业务员穿着百事可乐工作服在各个销售点张贴商标广告，紧接着他们又以“百事好味道，全球都赞好”为口号，配以有实物图案的广告画

进行宣传，并在市内选择了５个地点进行免费赠饮活动，又及时投放一批印有“注意交通安全，百事可乐汽水厂”的太阳伞到交通岗上，此外，他们还赞助了社会公益事业和群众性活动。在这次广告活动中，他们采用了广告画、POP广告伞等载体，而且组合得相当成功，所以才能在极短的时间就打开并占领市场。

5、适时调整广告策略

企业广告策略不可以一直没有变化，而是应该根据产品的生命状态，以及营销环境的改变适时调整广告策略。一件产品在市场上的销售情况和获利能力不是一不会改变的，随着时间的变化，原本适合产品的广告策略也许就不再适合这件产品；其次，一成不变的广告策略，企业的行为几乎是可以预知的，当对手能预知你的策略时，也就是制胜你的关键了。所以企业要根据消费者触媒习惯的改变,适时调整广告策略, 不断地把消费者重新拉回有效的广告影响范围内, 以达到良好的传播效果, 进而使企业广告资源达到最优配置, 平衡投入产出比。

商务通被业界称为“商业神话”：它上市第一年销售额即突破7亿元，跃居行业第一。1998年底，商务通正式上市时，恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约。这个阶段，商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略。商务通的广告策略在第二阶段做出了调整，诉求重点不再是产品功能，而是商务通独特的性能，此时恒基伟业签下了第二位形象代言人——李湘。李湘当时在《快乐大本营》口碑甚好，商务通借势用势，把产品的性能生动地进行了传播。广告语撤换为“科技让你更轻松”，明白无误地告诉消费者，科技不仅人性化，还可以使你更方便。商务通的第三位形象大使是濮存昕。濮存昕是国人公认的成功人士象征，濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象，将目标市场锁定为“商务人士”。综观商务通的广告运作轨迹，它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点，第一阶段的长篇反复、耐心诉说吹熟了市场，而第二、第三阶段高成本、立体化密集覆盖，打响了品牌，也树立了形象。

6、巧妙运用避强策略

企业要清楚地了解竞争对手以往和现在的媒体策略，包括媒体选择、媒体组合及媒体收效等，既要了解当前竞争者，又要注意潜在竞争者。在现实广告运作

过程中，要充分了解竞争对手选择哪些具体的媒体，在相应的媒体上广告的时段和版面，媒体组合情况如何，进而结合自身在竞争中的位置，巧妙地进行媒体选择。当自身在竞争中处劣势时，应尽量避免与强势企业广告发生冲突，选择相近或相似的媒体进行组合，同时还应注意强势企业广告强度的增减，来调整自己的广告强度及媒体选择。

在中国洗发水的领域里强手如云，以去屑为诉求的品牌多不胜数。海飞丝无疑是其中最知名的去屑洗发品牌！采乐要在洗发水领域打败海飞丝可谓难上加难。采乐清楚地了解了竞争对手，发现了一个极好的市场空白地带，不说自己是洗发水，而是“去头屑特效药”，将自己定位在药品上，而在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手。采乐还采取了独特的产品功能性诉求：头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头屑，而我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，避开了强大的洗发水概念，在药店销售的终端策略也使消费者购买时“忘记”了去屑洗发水，而想起了疗效好的“采乐”。

企业越来越倾向于从注重产品层面的营销流程模式转向注重品牌层面的营销流程模式, 在这种营销模式中, 广告的力量尤显重要。广告媒体选择是广告传播活动重要的一环, 广告媒体费用一般占整个广告传播费用的70～80%, 是影响广告投入产出的关键因素。浪费的广告费用很大程度上源于广告媒体选择不当。因此, 每一个企业主关注广告就必然要考虑广告媒体的选择。

媒体的选择是在复杂的环境中进行，应充分分析企业、市场、竞争对手等各方面的因素进行科学的选择，媒体选择失败，整个广告活动就会前功尽弃，给企业带来不可估量的损失，只有科学的选择，才能使广告宣传可能做到有的放矢，收益最大化，实现广告目的。对于每一种广告媒体来说，它们都有优势和劣势，这种局限性决定了仅仅运用一种媒体的效果会远远不及运用多种的情况。所以，对于现在的广告主来说，应该根据企业自身的实际情况确定合理的广告预算，及时调查市场竞争状况和消费趋势、深度细分目标市场、创新使用大众媒体、充分利用组合媒体、适时调整广告策略、严格遵守国家的法律法规，避免盲目的选择广告媒体。

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