新产品开发流程寻找机会统一策略 和组织保障 点子开发 和产品概念 开发 情况分析 和机会发掘 概 念 评 估 和 PD R 批 准 概念和定位精练 市场和销售策略 产 品 评 估 和 上 市 批 准

项目开发

执行和上市

评估

商业化生产 和上市

评估

产品开发 包装开发 生产策略

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统一策略和组织保障 新产品开发方向与公司发展策略相符 策略性生意增长机会点:–品类: 饮料,咖啡,芝士/乳制品,饼干

–消费行为: 休闲零食/方便食品 健康食品

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项目开发

执行和上市

评估

商业化生产 和上市

评估

产品开发 包装开发 生产策略

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情况分析公司战略和 核心竞争力 包括深入分析和理 解卡夫的核心竞争 力和公司战略 消费者需求和趋势 深入理解消费者需 求：熟悉他们，倾 听他们的观点 研究更广泛的趋势 竞争环境 全面理解竞争状况 分析和理解现有品 类和相邻品类，或 将产生的品类

机会区域http:// 中国管理资讯网

发现消费者机会发 现 趋 势 流 程

宏观消费者和 市场趋势和未 来的消费者理 念

具体品类/ 类别趋势

具体趋势或 想法评估

方便速食汤

女性工作繁忙, 无暇兼顾家务

方便快捷的一餐

方便批萨/米饭

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方便凉拌汁

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项目开发

执行和上市

评估

商业化生产 和上市

评估

产品开发 包装开发 生产策略

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0-2

点子开发 组织跨部门团队,开展脑力激荡：–40-50个粗略的点子用于筛选 –3-5个比较好的产品主意用于开发 –可以兼顾短期及长期的业务增长需求

明确选择点子的主要标准–最独特，创新 –能实现的 –和公司目前的资产最匹配 –能最快地进入市场 –可以扩展 –和特定品牌核心匹配http:// 中国管理资讯网

机会点开发 举例：为女性开发一种产品广 窄 工作的女性 对健康意识增强 的工作女性 对健康意识增强 的工作女性，需 要便于携带的食 品

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1.概念开发是一个团队努力的结果 在整个概念开发的过程中，整个团队都应 该提供意见来

形成最后的概念– 技术 – 它如何实现 – 口味 – 包装 – 价格 – 消费者语言

点子

定位框架

撰写概念

概念修改

概 念 确 认

锻炼概念http:// 中国管理资讯网

团队合作来发展创意例： 奥利奥巧克力威化 是什么？ 它如何使用/工作？ 它有什么好处？ 谁会使用它？ 何时使用？ 在哪里使用？ 为什么使用？ 它会取代什么？ 为什么卡夫可以使它更好？ 巧克力涂层包裹的有层层奶油夹心的 巧克力威化 用真正奥利奥饼干和夹心做成的威化 具有奥利奥味道的巧克力威化 妈妈买给十多岁的孩子 在吃甜的零食时刻 在家或在外 唯一具有奥利奥美味的巧克力威化 其他含普通巧克力威化在内的甜零食 奥利奥的品牌特性

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2.为每一个创意开发一个定位 对消费者(特定),X是FOR的品牌，具有 POD因为RTB

点子

定位框架

撰写概念

概念修改

概 念 确 认

锻炼概念

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产品定位 消费者– 潜在的使用者或购买者

Frame of Reference (FOR)– 我们的产品将会取代的产品

Point of Difference (POD)– 与我们的品牌相连的具体产品利益

Reason to Believe (RTB)– 最令人信服和最有力的支持(通常是基于产 品的)http:// 中国管理资讯网

3.使用CIS系统开发概念

点子

定位框架

撰写概念

概念修改

概 念 确 认

锻炼概念

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一个好的产品概念的特点清楚 我可以容易地理解这个产品是什么 读完标题和主要内容后我就知道是什 么 一个非常重要的利益点和一到两个支 持点

简明

信息单一

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第二阶段

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商业化生产 和上市

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