课程论文服务营销论文

服务营销在国内汽车４Ｓ店中的运用

摘 要：在中国加入WTO以后，汽车行业的竞争逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越多的汽车经销商开始注意到服务的重要性。通过服务市场营销等相关理论的阐述和分析，对汽车4S店制定出服务营销战略规划，并提出了开展服务营销战略的对策建议。

关键词：汽车4S店；服务营销战略；对策

汽车4S品牌专卖店(以下简称4S店)是品牌经销发展到20世纪90年代的产物，是以汽车厂家的品牌专项经营为主体，以整车销售(Sale) ,配件供应(Sparepart)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。但对4S店的投资者而言，较高的经营成本以及品牌的单一化等问题都无疑增加了资本回收的风险。在中国加入WTO以后，汽车行业的竞争逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性。在4S店统一的外观形象，统一的标识，经营单一品牌的外表下，能让顾客满意的个性化服务将是汽车经销商保证利润的关键。

汽车行业的服务营销战略由此衍生出来。如何定位和开展适合自己的服务营销战略现已成为各品牌的4S店的当务之急。

1 我国汽车行业服务营销现状

1.1我国轿车销售4S店现状

自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后，我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效，在近五六年时间里，我国的4S店的数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家，像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业，但到2004年它在中国的4S店已达到190家，仅在北京就有30多家。

我国轿车销售4S店除少数几个中高档品牌外，其余品牌的4S店现状已不容乐观：深圳部分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营，有的已经开始转手卖店；2004年以后，北京基本上每月都有一到两家4S店关闭……实际上，早在2004年，很多轿车4S店已经濒于破产。2005年以来，汽车整车销售利润年均下降5％，4S营销模式已经暴露出许多问题，2006年汽车销售继续低迷，4S营销模式的弊端就显得更为突出。车市繁荣时，4S店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4S店的很多问题就会暴露出来。山西新宝鼎公司解除与长安福特马自达合约关系的“新宝鼎事件”，让一直潜藏在汽车经销商和厂家之间的矛盾第一次在广大消费者面前曝光，说明昔日风光无限的4S店遭遇到窘境；2006年12月31日正式实施的《汽车品牌销售管理实施办法》，也必然影响全国数万家汽车经销商和4S店的生存。市场迹象表明，一场汽车销售业的大洗牌正在来临，首当其冲的是各种压力和矛盾集中的4S店经销商。

1.2我国卡车销售4S店现状

卡车销售4S店的情况与轿车的截然不同。卡车4S店的起步晚，可以说是方兴未艾。这几年，几大轻卡厂商销售业绩呈稳步上升的发展态势，卡车厂家有了信心和资本来兴建4S专营店以深化轻卡的营销模式，卡车4S店呈现出雨后春笋般的生长势头。

2 、我国4S汽车专卖店服务存在的主要问题

2.1功能缺位，没有体现4S的经营理念。

国内的4S店拥有世界一流的硬件设施，却没有与之相适应的软件及良好的销售环境，

没有与之相适应的内在服务以及专业的、高素质的营销队伍。

2.2专卖店的后期经营方面。

品牌专卖店大多是按“三位一体”或“四位一体”要求建立的，因此它必须承担该品牌车的售后维修保养的服务责任。这在理论上是增加了“专卖店”的利润空间，延伸了汽车经营的价值链，但前提条件是必须要有较大的销量或保有量作为支撑。除此之外，开业前、后不断地巨额投入，都加大了经销商后期的经营成木和风险。

2.3软件建设方面。

与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多，主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以员工为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。

2.4利润渠道方面。

在国外，4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润(或叫做贷款经理的佣金)、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。据统计，经销商80%的利润来自于售后服务和其他服务。

3、营销对策

3.1建立汽车4S店的服务营销体系

3.1.1 售前——强化服务产品观念

汽车售前服务发生于汽车销售行为产生之前，这些服务可以使客户了解产品，扩大产品的知名度，有利于树立企业形象并为客户购买做好铺垫工作。它主要包括广告服务、购买咨询、有形展示、整理、整顿、清扫、清洁、素养等表现形式。

虽然服务是无形的，但服务人员、服务设施是有形的。这些有形物给无形的服务提供了一个支持的平台。若企业善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点并提高顾客享用服务时所获得的利益;同时，有助于企业建立企业 …… 此处隐藏：1928字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……