电视广告节目的编排技巧

电视节目以线性播放的形式展现在观众的面前。这种线性播放的最大特点，就是对观众进行强制性的收视。也就是说，观众在不换台、不关机的情况下，只能按照播出的时间顺序收看节目。

线性播出给电视广告节目的编排提出了特殊的要求。随着电视媒体的发展，广告节目的编排也呈现出多样化和灵活性的特点。如何对电视广告进行巧妙的编排，以达到最佳的收视效果，本文对此提出一些粗浅的看法。

化整为零的编排

在上世纪很长的一段时间里，由于受到相对落后的制作方式与播出控制的制约，广告节目时段较少，播放的广告比较集中。在一个时段里往往连续播放广告五六分钟甚至１０分钟，宣传的效果不太理想。进入九十年代后期，非线性编辑设备与自动播出系统的应用和普及，为广告节目更灵活的编排提供了广阔的空间，化整为零的编排技巧应运而生。

化整为零就是把广告进行分散编排播出，以避免广告播出过于集中，观众厌烦的问题。其做法就是把一个广告时段分成数个时段，减少每个时段的长度。如把一个８分钟的广告时段分成四个时段，每个时段变成了２分钟。如果广告前后的节目好，在短短的２分钟里，观众一般就不会换台或去干别的事，而是一直看下去，广告与前后节目的收视，就会变成了一条直线。而原来一个８分钟的广告时段，即使前后节目再好，也可能出现观众换台或干别的事去这样的情况。因为在那么长的时间里，大多数的观众可以用这段时间浏览别的频道，或干别的家务事，等广告播完再换回原来的频道。这样一来，广告与前后节目的收视效果就变成了Ｖ型。

化整为零的编排，使观众无法在短短的时间内去干别的事，也不太敢换台去看别的节目，从而能够牢牢地把观众的目光锁定在自己的频道上，把收视的Ｖ型变成——型，以提高广告的收视效果。

以人为本的编排

以人为本的编排就是广告节目的编排与播出趋向于人性化，其做法就是节目主持人向观众告知广告时段，以及广告播出的倒计时，使观众提前知道广告即将播放，并清楚这段广告什么时候播完。

经过多年的实践，电视广告的创意与制作越来越精美了，不少的广告节目能给人以美的享受。但由于播放太多（有的广告连续播放好几年）；再好的广告观众也会感到腻味，从而产生厌烦的情绪。以人为本的编排艺术，就是极力消除观众的这种厌烦情绪。

（１）由画外音或字幕告知，甚至由节目主持人直接告知广告即将播出，这是对观众的尊重。同时也间接地告诉观众，广告对我们电视台很重要，我们不得不播放广告，不然我们靠什么吃饭呢？这种作法，以凤凰卫视的《锵锵三人行》栏目最为出色。当其他两个人正在聊得起劲时，节目主持人窦文涛插话说“好，这个问题我们广告之后继续聊。锵锵三人行，广告之后见。”于是广告在轻松活跃的气氛中播放。从窦文涛的微笑中，观众看到了广告对电视台的重要意义，从而消除了对广告的厌烦心理，以达到收视的最佳效果。

（２）广告时段以倒计时的方式进行播出，为观众提供了具体的知情告知服务。观众从这一服务之中，详细地了解到这个广告时段有多长，到什么时候结束，从而合理安排自己的时间。目前，许多电视台都有栏目采用了这种服务，很好地体现了广告的人性化编排。但恰恰是这种编排，让观众无法走得太远，因为时钟告诉观众，多少秒钟之后，好的节目就要开始了。当然，使用这种方式，广告时段不能太长，不然的话，观众知道还有五六分钟，就会干别的事去了。

不占时段的编排

不占时段的编排指在其它栏目的时段上贴上广告图像，这种编排方式以不影响原节目的质量为原则。国家广电总局对广告播出时间的限制，以及人们对电视画面潜力的挖掘，使电视广告节目不占时段的编排越来越受到电视人的重视。以目前来看，主要有以下几种形式： （１）影视剧节目中的挂角广告。这种挂角广告一般贴在屏幕的右下角，虽然面积不大，但跟随影视剧的播出，出现的时间较长，在连续不断的视觉冲击下，给观众的印象极深。 挂角广告因只有图像，而不能配音，不能配乐，也不能有更多的文字介绍，所以不宜作详细的介绍，只适合做品牌的巩固宣传，让观众牢牢记住这个品牌。

（２）流动字幕。流动字幕一般在屏幕下方以右往左流动，适合给观众提供商品供求，房产、旅游、就业、招领等信息服务，使观众在观看精彩节目的同时，及时了解各类信息，效果十分明显。２００８年３月１５日，一位外地商人出差到防城港，不慎把公文包失落在出租车上，公文包内有现金和重要合同。事后，他匆匆忙忙到电视台广告都要求帮忙寻找失物。我们采用流动字幕播出迅速把信息发布出去。下午六点钟，出租司机很快就与失主取得联系，并及时将公文包送还失主手中。

（３）自办栏目的片尾贴片广告。自办栏目的片尾，一般６～１０秒钟，为本栏目的制片人、制作人员、技术人员、主持人等名单，由下往上流动的字幕组成。由于这种片尾对广大观众来说并不重要，现大多为广告节目所利用。一般的做法是把工作人员名单压缩到半幅画面，甚至只占三分之一画面，而把另外半幅画面甚至三分之二幅画面贴上广告。由于片尾与节目紧紧相连，观众还没有来得及走开或换台就看到这个时段的广告，因此这个片尾贴片广告的宣传效果相当明显。

关键镜头的切入

关键镜头的广告切入，指的是在影视剧节目中，当播放到关键的镜头时，突然插入广告时段。这种作法虽然为一些观众所不满，甚至非常恼火，但就广告宣传本身来说，效果是相当明显的。

关键镜头指影视节目中情节最生动或最紧张的镜头，这时候观众全神贯注，紧盯荧屏。在这个时候突然切入广告，当观众反应过来时，广告的内容已被他牢牢记住。

有条件的电视台都采用了这一办法，每集影视剧中插入１～２个较短的广告时段。影视剧的故事情节的发展，有其自己的规律，按波浪式前进的结构来安排故事情节。一般来说，在几个小高潮之后会有一个大高潮，大高潮与大高潮之间的间隔大约１０多分钟，广告时段就是在大高潮的关键镜头切入。

以电视连续剧《亮剑》为例，当李云龙率领全团及地方部队攻打县城时，敌方日军头目把李云龙的妻子押上城楼，企图逼迫李云龙撤军。李云龙在劝降无果的情况下，拉来土炮对准城楼。这时，日军残酷地杀害了李云龙的妻子，李云龙下令开炮，当他举手来大喊“预备——”这个镜头就是关键镜头，是故事情节发展到最紧张的时刻，这时突然切入广告。广告结束后，重新切回李云龙挥手下令：“放！放！放！”敌军城楼一片火海。

这种关键镜头的广告切入，如果没有时钟倒计时，由于观众急于知道影视故事的发展结果，一般不会换台或去干别的事，而是耐心地看完广告，那么广告的播放就会达到预期的收视效果。

每一年，随着电视媒体节目的发展和整合，都会对广告编排的科学性和精准性提出更高的要求，所以广告编排人员需要不断从学习中得到更多经验。

理论上，电视广告编排有两种含义，一是指广告段位编排，指在节目播出段落中、段落间插播广告时段（段位）；二是段位内广告编排，指广告播出时，针对内容、版本、长度、图像、音频甚至构图、标志、文字等要素，根据广告时段主题或时长的要求进行配置与设计，使这些要素和谐地出现在一个时段中的不同位置，提供正确而明快的信息，形成良好的视觉和听觉冲击，发挥最强烈的诉求效果。

电视广告编排的依据

节目编排决定广告编排

在目前频道节目编排中广泛采取纵向编排策略，即频道内节目的有序排列。节目中广告时段的编排设置也遵循了这个原则。

节目的收视情况好，并不意味着广告的收视情况好。只有关注受众接受度，科学控制广告播出时间量，才能使时间资源得到充分利用。齐鲁频道晚间4集电视剧期间19点至21点的黄金时间、两档新闻《拉呱》和《每日新闻》、《互动3000》时段和晚间《拉呱重播》等版块化节目间隔中，按照国家广电总局规定的有具体量性规定的条款，合理有序地设置了段位。

时段差异造成内容差异

全天不同时段的收视人群和收视走势是不同的，因此，广告时段的设置及时段内广告的排列也应遵观众性别、年龄、文化程度等观众结构进行调整。齐鲁频道现有的广告管理播出系统，不仅能够对常规广告定位进行编排，而且能够在广告时段定长、限长的情况下，对要求保证点成本的广告播出点进行调整。

齐鲁频道经常会有直播节目，这就要求广告编排者既要保证广告全部播出，又不能影响直播。诸多因素综合考虑，把广告特点与各时间段观众构成拿来做参考，就可以有针对性地对广告的排列顺序进行调整了。

电视广告编排的分类

全天广告段编排

就像节目编排一样，针对目标观众，有目的地编排广告时段，也能够求得观众的“顺流”（即观众在某一时间段内收看某一频道），争取最大的“入流”（即观众从其他频道转往本频道），避免观众的“溢流”（即观众从本频道转往其他频道）。

如果把节目与广告位放到全天节目的全局中互相参照就比较容易互相协调，否则，广告位时间段一旦伸长，节目就会飘移。同时，广告位置的设置如果不能顾及到节目的完整性，矛盾的后果就是节目收视不强硬、广告段位含金量低。

在齐鲁频道的广告段位里，一般存在着商业广告和自我宣传广告。自我宣传广告又可以分为节目预告、栏目形象和频道ID等。这几类广告的合理搭配，很好地舒缓了观众的“广告疲劳症”。而这种节目编排特色，就是一种市场有效竞争力和媒体品牌在人们心目中的记忆标识之一。

全天广告时段的编排是相对固定的，而且客户定位是限定的，因而调整的可能性非常小。只有直播节目或者统一节目变动时，才能对整段的广告进行调配。一般来说，品牌广告大多参与有影响力的重大事件与活动，用冠名、特约、赞助的方式避开广告扎堆环境的不良影响，同时体现品牌的实力。

节目调整时期广告段位编排的原则是要首先保证广告位的指定位置；其次尽量不拆分原广告段，尽量保持原时段在节目中的位置。合并段位时尽量使直播节目播出前广告时间缩减，中插频次减少，片尾广告和节目宣传片、片花等有机结合，延长节目播出收视对广告收视的沿袭效果。

如果能在专注度比较高的节目中合理地插播广告，就能贴合节目的收视，取得比较好的传播效果。对于新闻类和娱乐类等具有高关注度的节目，如《拉呱》、《每日新闻》、《互动3000》时段等，广告编排的重要性尤其突出。《拉呱》节目的收视率居高不下，“立白”产品的冠名让品牌信息、节目内容和自我宣传广告有机组合，既照顾了观众的收看习惯，又很好地传播了品牌。新闻节目作为齐鲁频道主要的节目类型之一，一直保持较高的收视率，这表明齐鲁频道在新闻资源的掌控和运用上能够契合企业广告，借助新闻载体进行营销推广的宣传策略。

广告形式的创新也使广告编排有了较大的空间。2008年，齐鲁频道开发了诸多的特殊资源形式，并增加了“奥运”版块系列活动，在不增加常规广告时间的情况下，让受众自然地接受品牌信息，让广告与节目内容载体融合为一体，更好地帮助广告段增值保值，帮助品牌传播有效到达目标观众。

时段内广告的编排

同一时段里，有两大因素影响段位环境质量：一是媒体的广告大环境，如频道形象、传播影响力和主流广告主特征等；二是广告段位环境的编排能力，如广告插播技巧、顺序安排、时间控制等等。

观众（这里也指潜在消费者）对广告品牌是有一定的心理排位的。因此在电视广告编排设计中，广告位置的排列成为客户关注的重点。2008年，齐鲁频道广告时段前三及后三的指定位置已经基本占用完毕。事实上，段位中广告播放的前后顺序无疑是重要的，但最主要的是结构，即整个时段的结构形态。不同的结构可以传达不同的情绪和感情倾向。比如，标准的位置排定是：签约指定按照唯一指定位置播放，使指定位置客户和冠名剧集、栏目的客户有良好的安定感；形象型广告往往精良温馨，可以营造安定而平和的氛围，使人的视觉自然流动；青春活力型广告则形象完整、突出，使人感觉阳光、富有朝气。但无论哪种类型的编排，应该都可以归纳为内容、视频和音频三者的调适运用。

在栏目与时段中插播广告，与众多的品牌一起传递多种不同的诉求，如果一味拉伸广告时长，就会导致广告在监播上有显示收视率，但没有实际的到达率，这样会带来品牌传播费用的浪费。如果以不同类型的广告合理搭配，则可以有效避免竞争广告的效果抵消现象。比如，同一行业品牌，原则上不安排前后连续播出，像蒙牛牛奶、伊利果汁优酸乳和得益牛奶都在《拉呱》中插位投放广告，进行多层三明治式的编排则让人感觉不到类似品牌的冲突，在不同的播出点都同样自然和精彩。

另外，以不同的疏密度排列的广告，可能使视觉流程得到有效的疏导，从而增大广告的注意值。两条相同的15秒广告的连播和分播的效果也是不同的。

内容相近，类别相同，长度相同的广告要尽量分开。要注意虚实相生，空镜头画面开始近5秒还不闻其声的广告也是有的；相反，开篇就热闹异常的广告更加多见，用空阔来衬托实形，可以使整个广告时段更有节奏感，主次有序，使广告产品或形象更富于品位，使观众在心理上产生共鸣，达到传播的目的。

总而言之，从本质上讲，广告客户购买的不是媒体的时间资源而是观众资源，观众资源的流失会造成媒体难以卖出产品（即广告时间），那么客户的广告传播效果就难以保证。因此需要对频道及其广告时段进行评估。此频道的某时段将广告送达了多少观众，看了广告以后能够确立品牌形象并最终导致购买行为的观众数量才是广告价值所在。

收视率指标可以对科学编排广告提升频道广告传播价值作量化的考证。一方面，广告时段内广告的多少和品质对收视率的影响是显而易见的，从科学合理的编排入手，是提高收视率的一条可行的途径；另一方面，观察分析收视率指标的此消彼长、波折走势，获知节目或

频道的收视情况，为进一步改进广告编排提供一定的科学依据。由此，广告编排与收视率之间呈现的是一种互相影响、互相参照的关系。

齐鲁频道正以高品质的媒体影响力来维护客户品牌的地位，不断扩大企业品牌在意见领袖中的影响，呼应常规的大众传播。同时，齐鲁频道不断研究媒体品质，不仅注重经济效益，也更加注重社会效益。科学编排、节目创新和高效运作，将使广告主的投资风险系数降至最低，媒企合作也会更加和谐、稳定。