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例谈公益广告词的编拟技巧

臭名远扬，香飘万里。 ——王致和臭豆腐

一、概 说

公益广告指不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。

公益广告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚，营造和谐的社会氛围。

二、经典欣赏

1、马来西亚柔佛市的交通安全广告：

阁下驾驶汽车，时速不超过30里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60里，请到法庭做客；超过80里，欢迎光顾本市设备最好的医院；超过100里，请您安息吧！

2、美国伊利诺州的交通安全广告更是别出心裁：

“开慢点吧，我们已经忙不过来了！ ——棺材匠”

3、 您的健康，是天大的事。

赏析：这是天大制药公司的广告。在今天的这个世界，什么都可以得，但千万不能得病。健康，的确是天大的事情。

4、臭名远扬，香飘万里。 ——王致和臭豆腐

赏析：这则广告从人的切身体验入手，用对比的手法、整齐的句式，生动地表现了王致和臭豆腐闻起来奇臭无比，吃起来浓香绵绵的特点。

三、糟糕标语广告展示

1、某校：“热烈欢迎人大代表来我校明察暗访！”

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2、某新建小区的标语： “垃圾分类，从我做起！”（自己倒先成垃圾了！）

3、动物园标语：“保护野生动物就是保护我们自己！”（成动物总比成垃圾好。）

4、有的铁路上的标语：“横卧铁轨，不死也要负上法律责任。”

5、某地的计划生育标语：“谁不实行计划生育，就叫他家破人亡！”

四、高考题例

下列几题既强调了语文知识和语言实践的重要性，又引导学生提高品德素养，关注社会人生，树立正确的人生观、价值观，恰当处理了学习与生活、书本与人生、自我与社会的关系，凸现出深刻的人文意义。党和政府对普通话工作极为重视，经国务院批准，自1998年起每年9月份第三周为“全国推普宣传周”。全国语言文字工作会议强调把普通话作为“四用语”，即教学语言、工作语言、宣传语言、交际语言；公民义务献血是热心公益事业，向社会奉献爱心的表现。这两题以特有的方式关注社会生活，具有针对性、教育性和导向性，使语文教学更贴近生活，贴近社会。

我们常说“语言学习的外延与生活的外延相等”，于留心处皆语文！只要我们的同学稍微留意，这方面的公益广告词随处可见。笔者不揣浅陋，就公益广告词的编拟方法总结了如下数条：

1、请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10-20字之间）（2004全国卷Ⅰ）

⑴ 说好普通话，方便你我他；推广普通话，沟通你我他。

⑵ 请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家。

⑶ 说地地道道普通话，做堂堂正正中国人。 ⑷ 让普通话不普通，让平凡人不平凡。

⑸ 推广普通话，靠你，靠我，靠大家。 ⑹ 说好普通话，“知音”遍华夏。

2、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词．要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明．（在10－20字之间）（04甘肃等省）

⑴守望相助手牵手，献血救人心连心 ⑵点点滴滴汇心海，片片真情暖人间

⑶鲜血诚可贵，救人品更高 ⑷但愿人长久，热血注心田

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⑸波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾 ⑹我健康，我献血，我自豪！

3、请拟一条以“食品安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，形象生动，语言简明。（在10—20个字之间）（2005山东卷语文试题）

⑴ 病从口入，请严格把关！ ⑵健康食品养健康人！

⑶安全出口，安全入口！对得住百姓的口！ ⑷民以食为天，食以安为先！

⑸今天吃什么才好？

五、考场连线：

请看2003年高考语文全国卷第25题：

仿照示例，改写下列两条提示语，使之亲切友善、生动而不失原意。

提示语：（公园里）禁止攀折花木，不许乱扔垃圾。 改写为：除了记忆什么也不带走，除了脚印什么也别留下。

（1）提示语：（教学楼）禁止喧哗，不许打闹。 改写为：

（2）提示语：（阅览室）报刊不得带出，违者罚款。改写为：

示例：

1.语气生硬，不够和善

⑴教学楼内不说话，没人把你当哑巴。

⑵这里的报刊，你有看的权力，但没有带走的权力，否则罚款。

2. 语带威胁，面目可憎

⑴ 你的一举一动都在我们的监视之内。

⑵ 当你偷偷拿走报刊的时候，不要忘了还有一双眼睛在盯着你，同时，有一只写着“罚款”的手伸向你。

⑶ 要么把报刊留下，要么把钱包留下。

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3. 表意不清，主旨不明

⑴ 别让自己口渴，不要搞得满头大汗。

⑵ 它应该呆在属于自己的地方，不要逼迫它搬家

⑶ 光着身子出去！

4. 丑化别人，令人反感

⑴ 只有麻雀才喜欢叽叽喳喳，只有猴子才喜欢疯打疯闹，你想当麻雀和猴子吗？ ⑵ 别卖弄你五音不全的嗓音，别展现你上蹦下跳的丑态。

参考答案：

⑴缓步轻声，君子之风。

⑵有了喧哗，自己无法心静；有了打闹，别人无法思想。

⑶文明你的语言，优雅你的举止。

⑷别因有意思就有意“撕”

⑸带走满腹知识，留下一架好书。

六、公益广告语的要求： ⑴ 主题鲜明 ⑵态度真诚 ⑶构思新颖 ⑷语言简明

七、写作技巧

1．运用修辞

运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。

①对偶

如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！”，“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”；义务献血标语“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉

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献中崛起，生命在热血里绵延”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。

②双关

就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。

③对比

如“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示。

④仿拟

就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。这类语句为人熟知，让人感到亲切。作为公益广告词，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。

⑤比喻

如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，“普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶”等，形象生动地说明了各自的作用。

⑥设问

运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”，“你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！”构思新颖，提问巧妙，发人深省。

⑦改编熟语

默默无蚊。（某蚊香广告）

爱不湿手。（某洗衣机广告）

今朝无偿献血，明日无上光荣。

56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。

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⑧起兴

一滴水得万物生机，一滴血铸民族精魂。

一滴甘泉得参天栋梁，一滴鲜血得万民幸福。

波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！

种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。

⑨化用歌词

平生只唱一首歌，哪有不平哪有我。（某压路机广告）

只要人人献出一点血，世界将变成美好的人间。

阳光总在风雨后，快乐跟着“体彩”走。

踏平坎坷，再上征途。

２．质朴语言

就是用日常通俗朴实的口语编拟公益广告词。如“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”，“讲好普通话，朋友遍天下”，“说好普通话，走遍神州都不怕”，“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话”，“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”，“一份血，万份情，无偿献血最光荣”，“献血献爱心，血浓情更浓”，“无偿献血，用爱心为生命加油！”“一滴血，一片心，一份爱”等。

这种公益广告词给人随和亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。

３．押韵口诀

就是由字数相等并且押韵的两句话或多句话作为公益广告词。如“说好普通话，方便你我他”，“推广普通话，沟通你我他”，“请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家”， “人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，“一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”，这种口诀不是经典语句，而是创作自行设计出来的，传达信息往往比较直接、简练、明确，其主要目的是使人易读易记。

４．字词巧排

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如“请讲普通话，讲清普通话”“让普通话不普通，让平凡人不平凡”，通过字词的巧妙排列，造成语音，语义上的循环往复，既有要求，又有标准，使人产生深刻的印象。