李宁体育用品公司发展综合战略

2001年05月16日

数据来源:1

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概要

一、公司现状二、SWOT分析 三、公司核心经营理念、初步战略定位

四、公司财务分析五、业务单元分析-青少年事业部 六、公司各层战略目标管理

数据来源:2

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一、公司现状概要 行业现状与前景 公司基本情况 不确定因素 主要竞争对手 公司精神

数据来源:3

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行业现状与前景 行业的发展阶段现在所处的阶段 产业形成阶段 时间 九十年代以前 高速发展阶段 九十年代 成熟阶段

市场顾客 厂家 销售 网点

封闭，计划经济主要是运动队 京、津、沪、穗 、黑等5大基地 北京、上海、天 津、广州四大供 应基地

市场经济个人消费比例迅速增大， 受购买力制约，产品专业 性方面不强 多元投资经营的新局 面 遍布全国城乡上万个网点

数据来源: 体育产业发展报告(陈金绪，1997)4

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行业内企业总体状况体育用品行业中厂家数量众多，但规模小 运动鞋生产基地主要在广东和福建，仅广东据称有4000家，福建5000多家 目前全国生产体育运动服的企业超过2000家，而真正形成规模的寥寥无几 根据经营和管理特点主要有以下几类。 第一类是突出劳动密集型的特点，进行手工作坊式的生产 第二类是获得外资支持的企业，重视科技含量和体育赞助广告效应 第三类是家庭式管理模式，强调生产和经营的灵活性 第四类是采用现代管理模式的企业，注重与国际接轨

数据来源:

中国纺织98/10/07、当代中国体育用品企业的成长模式5

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行业发展前景

1、体育消费人口的增加，促进体育用品行业发展 2、人民生活水平的提高，体育消费增加 3、重大赛事及中国运动员取得的成绩促进体育用品市场 4、实际休闲时间的增加，促进体育消费 5、城市化进程加快，体育需求增加

数据来源: 体育用品消费习惯， 1999年6

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现阶段体育用品消费特点(城市居民)

1、体育用品消费在我国不同类型城市居民的生活消费结构中已占有一定的 比例，成为城市居 民生活消费的一项内容 2、个人自己购买是城市居民体育用品消费的主要来源途径； 3、质量和价格是影响消费者做出购买决策的最主要因素 4、现阶段我国城市居民的体育用品消费观念总体趋于“经济实用”型

数据来源: 体育用品消费习惯， 1999年7

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资产结构图

上海李宁

企业 管理有限公司

80%

20%

上海力发体育 用品有限公司

上海李宁体育 用品有限公司

80%

4%

16%

北京李宁体育 用品有限公司

数据来源:8

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公司的组织结构

董事长 总经理 行政总监 董事长助理 生产总监 总经理助理 总经理助理 营销总监 财务总监 健服总经理助理

企 业 管 理 部

质 检 部

器 材 事 业 部

鞋 业 生 产 部

材 料 供 应 部

服 装 生 产 部

综 合 计 划 部

设 计 开 发 中 心

国 际 贸 易 部

销 售 部

市 场 部

财 务 会 计 部

数据来源:9

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订货流程图标准开发订货流程(服装与鞋子) 4 博览会 杂志 开发中心 市场情况 1 同类产品 5 2 制作开发样品 初步完成制单 工艺核算 7 春、 秋 订 货 会 9 老总，销售经 理，财务 分公司，经销商 3 彩图系列 6 8 销售部 综合计划部 10 公司领导

11 12

技术生产部

1、收集信息

2、设计彩图

3、领导审评

4、反馈给开发 5、修改，制作样品 12、产品移交

6、领导审评、7、送订货会

8、订货

9、定单收集、汇总 10、批准

11、下达生产

数据来源:10

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生产流程图标准生产流程(鞋子)

开发中心

综合计划部 仓库

对开发中心报 的成本核算

第一板 样品

如大调整必须通 过开发中心同意

下单

数 检 成本核算 技术部门 向生产移交 确定制造说 明书 跟单员 质 检 下单 监控

储运部

质检部

对工厂上报 的成本进行 核算

就成本与工厂商 谈，最后确定

到工厂试做， 技术部门调整

工厂

数据来源:11

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公司经营策略与所取得的成绩李宁公司所走的是大众化的体育、休闲用品路线，目前的产品组合以运动服装、运动鞋为

主。产品大类主要有体服、便服、鞋等，产品完全由OEM方式生产。公司从97年产品拔高后，目标消费群年轻化，现主要目标消费群为14-27岁青年，其中以中学生为，主公司近 年来在不断扩展经销网络的同时，更致力于中心城市的开发。从整体规模和市场占有率来 看，李宁在中国体育用品市场具有当之无愧的龙头老大地位，创造了业界多项目第一。

销量：在中国体育用品行业，公司年销售额一直保持在第一，2000年销售额达到7.2亿 渠道：公司在全国建立了同行业最大、最完善体育用品专卖系统，认证专卖店达到669家 研发中心：公司建立了国内首趋一指的研发中心，从人员、面积上都是国内业界最大的

数据来源:12

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企业有很强的生命力

公司有很强的生命力，通过企业自身的

不断完善，企业已渡过创业期，形成一定的 规模，开始进入二次创业时期

国内一项调查表明，我国企业的平均

国外

美国新成立的企业一年后能继续 存活的不足30%

寿命只有6~7岁，而民营企业的寿命仅为2.9岁

数据来源: 民营企业调查13

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研发中心公司注重研发中心的建设，1997年建立了国内首趋一指的研发中心，研发中心有 50多人，在广东佛山

年投入达到1000万，其中用在专业队上有200-300万，市场方面有700-800万， 其中服装多一些，鞋少一些。

公司认为研发中心是公司在成长过程中的重要举措，公司也在致力于研发中心的 完善产品设计提前一年，现新品占销售额的70-80%

工艺制约设计，没有材料研究。功能研究人员 面、辅料的开发主要集中在服装，鞋主要集中在款式 研发中心主要问题是缺乏运动功能性研究，现主要在款式、样式等方面，缺乏核 心技术数据来源:14

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雇员公司总部和研发中心有雇员240人(2000年12月底)

大本以上学历 大专学历 平均年龄

2000 年 1 月 28.6% 38.1% 35

2000 年 10 月 33% 35% 32

数据来源:15

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财务状况(净资产收益率与国际公司比较)销售净利率

定义：净利/销售

资产净利率 ROA 净资产收益率李宁: 8.47NIKE: 9.82 REEBOK: 5.43

李宁： 6.5%

³

NIKE:6.4% REEBOK:2.8%

ROE李宁：25.23% NIKE:17.9% REEBOK:13.3%

资产周转率 定义：销售额/资产总额 李宁： 1.30 NIKE:1.54

权益乘数李宁： 2.98 NIKE:1.87 REEBOK:2.41

REEBOK: 1.958

468.6/157 5856.9/3136

数据来源:

1463/607

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