公司营销战略规划

公司营销战略模板使用说明

营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战 略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于 落实企业战略，指导营销工作，统一思想。 本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业（或公司）的营 销战略所制作，希望通过模板的使用规范营销战略的制订，减 轻大量的报告文案工作。 本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来，但对各行各业 的个性问题无法覆盖，这还留待以后逐步的完善。 本模板中所列提纲以及示例可作为参考，不需拘泥，可根据实 际情况增删。 本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，根据实际情况选取 重点加以阐述。

提

示

营销计划制定分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机 会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。 战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术（如年度）， 包括4P等。这里说明的是3年企业战略营销计划的模板,并基于消费品行 业设计.

科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到它

的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销 费用水平中的主要决策。 有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究 的诺顿. 佩利认为：[营销]战略计划是一个创立并维持组织与其外部不 断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1）一个任务或 战略方向，2）阶段性目标，3）增长战略，4）由不同市场和商品构成 的企业经营组合。

制订战略营销计划的意义

强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司 有极大帮助： – 避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱 – 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改 善 – 对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营 销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性 – 有利于定位的实施 – 未来不确定性的降低 – 对公司未来控制的加强 – 总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势 – 对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加

营销战略是它们的结合过程

市场导向的战略计划

目 标

资 源

技 能

机 会

营销战略是它们的结合过程

目 标

资 源

利润/成长

技 能

机 会

营销战略计划框架

1 3 环境分析/审核 内部分析/审核 顾客分析/审核 4 SWOT分析 定位 公司使命/任务/目标 2 战略业务单位确认 行业吸引力分析

竞争者分析/审核

6

5 组织保证/预算落实