市场营销：产品生命周期

产品生命周期理论 智能手机进入成熟期后的营销策略

陈 桂 芳

产品生命周期理论 智能手机进入成熟期后的营销策略

产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是指产品的 市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随 时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如 同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这 就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从 进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循 环过程。

product life cycle

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Contents1 产品生命周期阶段

2 成熟阶段的营销策略

3 产品：智能手机

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产品生命周期阶段 产品引入阶段 市场成长阶段 市场成熟阶段 市场衰退阶段

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营销策略成长成熟期 市场改良策略

稳定成熟期

产 品 成 熟 期

产品改良策略

衰退成熟期

营销组合改良

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近日，三星电子发布2014年第二季度预计财报。三星电子预计， 第二季度营业利润为7.2万亿韩元(约合71.2亿美元),同比大幅减 少24.5 %,这将是三星电子连续第三个季度营业利润下滑，也是 继2012年第二季度以来，首次营业利润跌破8万亿韩元大关。三星 电子还预计，第二季度销售额为52万亿韩元，同比下滑9.4%,环 比下降3.13%。

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智能手机进入成熟期

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调研机构尼尔森的 研究发现，截止 2012上半年，中国 智能手机用户占比 所有手机用户的 2/3,是在高速增 长的金砖四国(巴 西，俄罗斯，印度， 中国)市场中唯一 由智能手机用户占 据主导地位的国家。 IDC预测，到2016 年，中国智能机普 及率将达到惊人的 72%,大部分手机 用户使用的都将是 智能机。2013年10 月美国智能手机用 户数约1.492亿， 渗透率为62.5%。

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营销策略1.市场营销策略重心由渗透市场向保持市场占有率转变。尤其是 一线品牌，苹果、三星在国内一二线城市的渗透率已经很高，保 持市场占有率可以通过开拓国内三四线城市市场的方式实现。 2、营销支出应该下降。市场转向成熟期以后广告的投入就需要下 降，一方面是因为品牌的知名度已经很高，另外控制广告费用也 是不得不考虑的因素。

3、营销重点由培育品牌偏好向培育品牌忠诚度转变。三星一直以 来都是以高配置和大屏幕为买点迎合消费者，培育了一部分忠诚 的消费者，但是高配置、大屏幕很容易被国内的竞争对手模仿， 现在苹果也计划推出大屏幕的产品，这样三星的产品就没有特色。 培育品牌忠诚度一直是苹果的拿手好戏，通过独特的产品设计， 良好的用户体验，苹果培养了大批果粉，苹果的做法值得其他厂 商学习。

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营销策略4、营销目的由追求市场占有率向追求最大的利润率转变。这个阶 段市场占有率高的品牌会遭到围攻，市场占有率会被蚕食，新增的 消费者

以中低端消费者为主。一线品牌应该以吸引中高端消费者为 目的，不再追求市场占有率，而是更加关注利润率。 5、分销方式要更加密集，占领各类渠道，用最大的销售网络覆盖 目标消费群体。小米本来是通过饥饿营销的方式在网上销售，但是 目前也已经改变作法，不再采取饥饿营销，而是放量销售，预计未 来小米会增加线下的销售渠道来扩大覆盖群体。其他智能手机厂商 则应该加大网络销售的开拓力度，同时增加线下渠道的密度，深入 三四线市场甚至农村市场。 6、价格由渗透性价格策略向竞争性价格策略转变。初期苹果产品 的定价高达5000左右，目前在售的iphone4实际售价已经在2000左 右，通过多款产品覆盖不同价区，同时降低了入门价格。相信激烈 的市场竞争还会导致智能手机的价格进一步降低，所有智能手机厂 商的产品定价都不可能不考虑竞争对手的定价

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