北京石油管理干部学院

客户关系管理刘莉

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北京石油管理干部学院新 顾

客

企 业选择性差 未经培训 劣质服务 顾 老 老 顾 客 的员工 老 顾 客

客

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丹尼尔 查密考尔漏桶理论：一方面，企业由于劣质服务、未经培训的员 工、质量低劣、选择性差、价值低、没有存 货等原因而导致顾客流失。另一方面，企业 为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断加 入新顾客来补充漏损；

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进攻型营销的成本远远高于防守型营销， 吸引新顾客的成本至少是保持老顾客成 本的5倍。

启示：维系现有顾客比吸引新顾客重要。要修补桶上的漏洞或不让有漏洞

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在北美汽车的生命周期是六年通用汽车每年卖掉100辆汽车，就有65辆是老客户。 65%是留住的顾客，是忠诚客户。 通用改变在中国市场的产品结构：10万元的赛欧 通用相信几年后你还会买她的车，因为你满意 通用做的是客户关系管理

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讲一件令您满意或不满意消费的经历。

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客户满意并不仅仅对你的结果满意，更多的是 对你过程的挑剔。 客户通过过程的感知，形成了客户的感知价值， 感知价值又形成了客户满意度。客户满意度再 往前发展就形成了客户的忠诚度。

感知

感知价值 客户满意度

客户的忠诚度liuli@

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满意的客户不一定是忠诚的，但忠诚的客户一定是满意的。

实际上企业追求的目标就是使满意的 客户变成忠诚的客户。

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企业与客户关系越牢靠，客户选择 竞争对手的可能性就越小。 忠诚度高的客户对企业有容忍度。 你犯了错误之后，客户会提醒你、投 诉你、骂你、给你建议，但是他不背 叛你。

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品牌后面是—忠诚的顾客

当今已进入科学品牌经营时代产品由如何“卖”让位于如何“做”

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客户理念的三个原则： 二八原则：所有的顾客将被细分为“关键顾客”和 “一般顾客”两部分，关键顾客仅占总顾客的20%, 却能够贡献全部利润的80%。 顾客忠诚原则：当客户忠诚度每增加20%时，将带 来80%的利润增加，而当客户忠诚度每降低20%时， 也将产生80%的利润流失。 客户维持原则：当企业力图争取一个新客户时，他 将花费相当于维持一个忠诚客户5倍的成本。liuli@

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忠

诚度的背后： 期望的满足-感受价值 信任情感

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价值 价值的本质 价值模型 价值的演进

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价值的本质莎士比亚《理查三世》第五幕第四场国王喊到：“一匹马！一匹马！我愿以我的王位换一匹马”

一匹马面对死亡

王位江山稳定

理查三世

结论：价值在于能给消费者带来什么影响liuli@

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衡量价值的标准既有主观的，也有客观的。 所有的产品都由主观价值和客观价值组成。 客观价值基于制造、营销、物流等成本进行 “成本加成”的定价方法，同时参照市场供 求的情况对其进行调整。 特点：切实可见，可以度量。 主观价值基于使用和拥有一项产品和服务而 得到的好处，即为顾客带来的个人意义。liuli@

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如何提升价值？例：香味蜡烛= 带来光明+轻松舒适+滋润心灵 =价值加速

结论：对消费者影响越大，价值越高

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价值模型生理层次振奋 愉悦 舒服

情感层次健康 个人的发展 认知 教育 关怀 社会关系 社会地位 自我表现 自尊 财产 幸福 和睦 身份

智力层次学习 知识 欣赏 珍品 优秀 控制 品质 选择 可靠 稳定 满意 能力 效率

精神层次满足 平静 自由 信任 诚实 精神上的发展 精神的表达 创造性的表现 唯美的交融 社会责任心

方便独立 安全

生存

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当消费者在各个层次上都受到冲击的时候，其对商品或服务的需求也从最基本的生理阶

段，上升到了一个复杂的、融合了各层次价值观念的阶段。

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案例：BP Connent加油站 鲜艳的黄绿两色招牌、设计超前的加油泵和弧型建筑外观 触模式键盘，可迅速做出加油选择 接入互联网的屏幕从天气到路况，从头条新闻到旅游指南 便民店 半透明太阳能收集装置

三类价值群体：游客、当地司机、环保主义购物者

例：力士香皂(美丽),戴梦得钻石(永恒的爱)

结论：关键是从产品到顾客价值的转换。liuli@

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价值观演进对经营的影响时期 项目 经营焦点

早期消费期(20世纪初) 公司 竞争

过度年代(60-90年代) 消费者

新千年(2000年以后)

商业模式经营重心 消费者角色 价值内核 盈利驱动因素

生产型大众 顾客 工艺和制造 成本和功能

市场型细分群体 顾客 工艺、制造和服务 销售、特征、服务

体验型一对一 参与者 公司和消费者整合为一 体共同创造价值 产品和公司所带来的体 验

和质量

成功的衡量指标 市场份额

市场份额和客户满意度 客户忠诚度 liuli@

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体验 体验的内涵 体验价值

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