困境中的欧洲迪斯尼乐园

背景,欧洲迪斯尼的问题,经验教训

困境中的欧洲迪斯尼乐园

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案例背景：沃尔特· 案例背景 沃尔特·迪斯尼公司耗资440亿美元，兴建了位于欧洲的第一个迪斯尼乐园， 440亿美元，兴建了位于欧洲的第一个迪斯尼乐园， 亿美元 1992年初 年初， 1992年初，位于巴黎市郊马恩河谷镇的迪斯尼乐园 开张,它展开了一场大规模的宣传和公关活动， 开张,它展开了一场大规模的宣传和公关活动，旨在 把迪斯尼的那些寓言般的传奇经历宣扬给现在的欧 洲人。然而令人扼腕的是，打那以后， 洲人。然而令人扼腕的是，打那以后，先是欧洲迪 斯尼乐园在1992 1993财政年度亏损了近10亿美元 1992- 财政年度亏损了近10亿美元， 斯尼乐园在1992-1993财政年度亏损了近10亿美元， 2002年 欧洲迪斯尼公园营业收入仅为10.531 10.531亿 在2002年，欧洲迪斯尼公园营业收入仅为10.531亿 欧元，远大于分析师先前预测的亏损5330 5330万欧元的 欧元，远大于分析师先前预测的亏损5330万欧元的 预期。面对亏损扩大的势态， 预期。面对亏损扩大的势态，迪斯尼公司决定在 2004年3月将门票价格下调，以吸引更多的游客。 2004年 月将门票价格下调，以吸引更多的游客。

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欧洲迪斯尼的问题1.自我参照标准 自我参照标准 “迪斯尼决心建立欧洲 迪斯尼， 迪斯尼，他们认为欧洲 公众对美国进口产品的 需求是没有限制的。 然而， 需求是没有限制的。”然而，它却忽略了事 实上“法人国排斥美国文化。 实上“法人国排斥美国文化。” 迪斯尼以一 种轻弃、不敏感， 种轻弃、不敏感，难以令人忍受的管理风格 出口’美国的管理体制、经验及价值。 ‘出口’美国的管理体制、经验及价值。他 们总是以自己的参照标准来衡量别人， 们总是以自己的参照标准来衡量别人，这使 得法国人不能接受。 得法国人不能接受。

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2.文化差异和营销问题 文化差异和营销问题(1)平均逗留时间的差异 (1)平均逗留时间的差异欧洲人在欧洲迪斯尼的平均逗留时间为 两个白天加一个晚上。 两个白天加一个晚上。他们往往第一天早 上到，第二天早上结帐。 上到，第二天早上结帐。而美国游客的平 均逗留时间为四天。 均逗留时间为四天。这一差异主要是由于 停车场的数量造成的。 停车场的数量造成的。与美国的多个停车 场相比，欧洲迪斯尼只有一个停车场， 场相比，欧洲迪斯尼只有一个停车场，再 加上高昂的停车费， 加上高昂的停车费，使得欧洲游客来也匆 去出匆匆。 匆，去出匆匆。

(2)高度季节性的游客 (2)高度季节性的游客欧洲迪斯尼的游客呈现典型的季节性， 欧洲迪斯尼的游客呈现典型的季节性， 夏天小孩子放假时是高峰期， 夏天

小孩子放假时是高峰期，没有假日时 则是低谷。与美国人不同， 则是低谷。与美国人不同，他们喜欢较长 的假期，不愿意总是带孩子出去度假， 的假期，不愿意总是带孩子出去度假，而 美国人外出度假的频率要比欧洲人高得多。 美国人外出度假的频率要比欧洲人高得多。

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(3)国内食品饮食不尽人意 国内食品饮食不尽人意欧洲迪斯尼的食品收入与其它公园相比水平 很低。这主要是由于两个错误假设造成的： 很低。这主要是由于两个错误假设造成的： 1.认为欧洲人一般不吃早餐 1.认为欧洲人一般不吃早餐 2.完全效仿美国迪斯尼 完全效仿美国迪斯尼， 2.完全效仿美国迪斯尼，乐园内不提供酒类 及酒精类饮料。 及酒精类饮料。 事实上，大部分欧洲人寻求合理丰盛的早餐， 事实上，大部分欧洲人寻求合理丰盛的早餐， 较少的餐厅及昂贵的快餐食品限制了这部分 需求。此外，与美国不同的是， 需求。此外，与美国不同的是，酒在欧洲被 认为是日常生活进餐的必须部分， 认为是日常生活进餐的必须部分，园内餐馆 不提供酒类饮料， 不提供酒类饮料，无疑不符欧洲人的生活习 惯。

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(4)纪念品价格低 纪念品价格低欧洲迪斯尼乐园的纪念品销售 收入大大低于美国的两个和东 京迪斯尼乐园， 京迪斯尼乐园，尤其是乐京迪 斯尼乐园。 斯尼乐园。最主要的原因是欧 洲人对购买纪念的毫无兴趣， 洲人对购买纪念的毫无兴趣， 而不象日本人热衷于购买纪念 品作为礼物赠给亲朋好友。 品作为礼物赠给亲朋好友。

(5)交通运输设施不足 交通运输设施不足欧洲迪斯尼的交通设施由于初 了学校、 期大大低估 了学校、团体的集 体旅游而明显不足。 体旅游而明显不足。

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3.环境及定位 3.环境及定位 环境方面的专家就欧洲迪斯尼存在的问题提出两点看 法： 迪斯尼选择设在北欧中部， ①迪斯尼选择设在北欧中部，这一地区一年中仅有六 个月适合户外活动。欧洲迪斯尼为此建设了大量房间， 个月适合户外活动。欧洲迪斯尼为此建设了大量房间， 并为了吸引游客在淡季大打折扣， 并为了吸引游客在淡季大打折扣，然而这从另一个侧 面反映出定位的错误。而且，在淡季为增加游客量， 面反映出定位的错误。而且，在淡季为增 …… 此处隐藏：1777字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……