营销过程离不开对客户的心理把握,本文件值得参考和学习

客户心理学

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2011-1-6

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无处不在的心理战

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案例一二战即将结束之时，反法西斯联盟的三位巨头—美国总统杜鲁门、英国 首相邱吉尔和前苏联主席斯大林齐聚波茨坦进行会谈。会议进行期间， 杜鲁门别有用心地对斯大林说：“美国已经研制成功一种新式杀伤武器， 其威力比最先进的导弹还要大许多。”他暗示这种新武器就是原子弹， 并且重复着原子弹的杀伤威力问题。 说完之后，杜鲁门聚精会神地观察着斯大林的面部表情，希望从那张沉 稳得如同一潭静水的脸上看出一些变化，但是，杜鲁门失败了。坐在远 处的英国首相邱吉尔也从另一个角度对斯大林的神态进行了仔细观察， 但结果和杜鲁门的完全一模一样。 事后，邱吉尔对杜鲁门说：“自始至终我都在盯着他的一举一动，但他 没有丝毫的变化，好像一直在倾听你的谈话，仿佛对你们的新型武器早 有所知。”本来杜鲁门和邱吉尔打算以此来要挟、恐吓斯大林，想在战 争结束时多捞点好处，但见斯大林对此无动于衷，只得作罢。 其实斯大林当时的神情全是装出来的，对于杜鲁门的暗示他听得明明白 白，但他努力控制住自己的情绪，采用了攻心策略来消磨对方的锐气。 很显然，邱吉尔与杜鲁门之所以没有达到预期的目的，正是由于他们首 先在心理上自动瓦解了。

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案例二甲去买烟，烟29元，但他没火柴，跟店员说：“顺便 送一盒火柴吧。”店员没给。 乙去买烟，烟29元，他也没火柴，跟店员说： “便宜一毛吧。”最后，他用这一毛买一盒火柴。 这是最简单的心理边际效应。第一种：店主认为 自己在一个商品上赚钱了，另外一个没赚钱。赚钱感 觉指数为1。第二种：店主认为两个商品都赚钱了， 赚钱指数为2。当然心理倾向第二种了。同样，这种 心理还表现在买一送一的花招上，顾客认为有一样东 西不用付钱，就赚了，其实都是心理边际效应在作怪。

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案例三芝加哥一家广告公司研究女性生理周期的心理反应。 研究表明：在情绪高涨的阶段，她们会表现得富有创 意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向；低落 时则会希望引起别人的注意和特别的关照。这期间她 想象力较差，性格也变得消极、内向。 如果销售蛋糕，企业制作的广告可掌握两个方针，针 对处于情绪高涨的女性，用“新奇”来打动她；相反 地，对于处于情绪低落的女性，则以“不费事”、 “不麻烦”、“操作方便”等字眼打动她。许多商家 目前已经开始应用这种心理战术争取顾客，他们针对

消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟订营销策略。

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市场营销从初级到高级发展的过程回顾我国市场营销,销售大致经历了如下五个 阶段：推销阶段、销售阶段、营销阶段、体验 营销阶段以及攻心营销阶段。

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第一阶段：推销阶段 从心理学的角度来看，推销给消费者是一种强 买强卖的感觉。在现实生活中，很多消费者对 上门推销的人员很不信任，有时甚至对这类推 销行为深恶痛绝。上门推销是市场营销发展的 初级阶段。

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第二阶段：销售阶段 销售可以简单理解为销和售，其核心还是卖。 企业主要考虑的是如何将产品卖出去以获得利 润，在这种情况下，企业重视的依旧是产品而 不是消费者的需求，消费者的内在需求得不到 重视和保证，企业的利润很难有长远的保障。

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第三阶段：营销阶段 很多人所掌握的营销概念都是从书本得来：营销要细 分市场，要学会如何做市场调查，掌握必要的营销工 具。而真正去分析“营销”二字含义的人却极少。实 际上，营销可以简单地理解为：营造自己，营造企业， 营造产品，营造形象，营造品牌，而后销售自己，销 售企业，销售品牌，销售产品。营销比前两个阶段有 所进步，开始注意到消费者，但还没有完全摆脱传统 观念的束缚。

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第四阶段：体验营销阶段 推销、销售和营销这三个阶段都没有离开产品 本位或企业本位，都是站在企业的角度来考虑 市场营销问题，存在很大的弊病。而在体验营 销阶段，开始有人意识到：产品应该满足消费 者的需求，让消费者在营销过程中能够体验到 舒适与满足。

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第五阶段：攻心营销阶段 从体验营销阶段开始，企业注意到了消费者的内在需 求，意识到商品的销售过程是企业、销售人员和消费 者双方的互动体验。但是，体验营销不足以证明企业 真正把消费者视为核心。为了让消费者获得更多的满 足，企业必须通过研究消费者的心理状态，更好地达 到营销的目的。

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“知己”还要“知彼”(关于客户) 知己”还要“知彼” 关于客户) 知己认知客户的购买心理特征 客户购买行为步骤分析 客户心理外部表现 客户心理引导控制

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一、认知客户的购买心理特征

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在消费过程中，客户都有一个共同的心理，那 就是花最少的钱买最好的东西。只要你坚信你 所销售 销售的产品是最好的，那么你就

一定会有足 销售 够的信心来推销你的产品。但你必须认真研究 和揣摩顾客心理，想顾客之所想，供顾客之所 需，用多种有效方法，促使顾客接受自己的优 秀产品。

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什么产品是“最好的” 而且“ 什么产品是“最好的”?而且“花钱最 少”?请根据要求思考下列问题。 “很多女性情愿花200元钱买一瓶沐浴乳，而不愿意 花5元钱去买一块香皂。” 很多男人喝酒时，喜欢在衷情的牌子中挑选更贵的一 种。 您认为产生这种现象的原因是什么？试从顾客心理角 度出发分析原因，并思考自己在营销中是否运用过心 理战术，哪些销售业绩来源于心理战术？

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认知客户的购买心理特征个性的稳定性。 个性的稳定性。是指消费者经常表现出来的某种心理 倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。 个性的整体性。是指消费者的各种心理倾向、心理特 个性的整体性 征以及心理过程错综复杂地交互联系、相互制约、相 互协调地联系在一起。 个性的独特性。是指消费者所体现出来的个性心理特 个性的独特性 征都具有独特的个性倾向。 个性的倾向性。是指消费者在实践的活动中，对于客 个性的倾向性 观事物所持有的一定的看法、态度和感情倾向。 个性的可塑性。是指个体随着生活经历的变化而发上 个性的可塑性 不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现出不同 的个性特征。

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