广告创意与中国文化核心价值观

户骨御息訇印回襄他巷栖笳值觋广告创意是广告策划中的一个

重要环节，是广告创作和广告表现的

主要方法和手段。美国广告大师大

卫 奥格威认为，“要吸引消费者的注

意力，同时让他们来买你的产品，非

要有很好的点子不可。除非你的广告

有很好的点子，不然它就像被黑暗吞

噬的船只。”对于广告创意在广告运

动过程中的作用，这位大师毫不惜

墨：“如果广告活动不是由伟大的创

意构成的，那么它不过是二流品而

已”。可见，广告创意是广告策划成功

的关键因素，创意是广告的灵魂。

一、创意与广告创意

早在１９世纪末２０世纪初时期

的意大利社会学家巴瑞多，曾写过

《人与社会》（ＭｉｎｄａｎｄＳｏｃｉｅｔｙ）一书。

该书中，巴瑞多将人分为主要的两种

类型：一种是出租者类型（ｒｅｎｔｅｒ），这些

人多是股东，依靠固定收入即股息维

持生计；另一种是投机者类型（ｓｐｅｃｕ—

ｌａｔｏｒ），或者称为冒险者（重建者）。前者

作风保守，约定俗成，墨守成规，没有

想像力。而后者，则喜爱冒险，追求变

革，经常全神贯注于新的事物组合。

这一类人，往往是政治家、思想家、科

学家和艺术家等，他们胆略过人，不

安于现状，勇于创新，勇于突破，在政

治、经济、知识、艺术等多方面不断进

行新的组合，巴瑞多把这种组合称为

创意。后人称这种创意的理论为巴瑞

多理论。

美国广告专家詹姆斯 韦伯 扬

（ＪａｍｅｓｗｅｂｂＹｏｕｎｇ）在总结这个理论后

也明确提出：创意是把原来的许多旧

要素做新的组合。进行新的组合的能

力，实际上大部分是在于了解、把握

旧要素相互关系的本领。

而所谓广告创意，是指在广告创

作活动中，将广告主题形象化表达的

一种构思、想法或主意等，是一种创

集团经济研究２００６ ４上半月刊（总第１９５期）

万　方数据文／范林芳王青泉造性的思维劳动。因此，创意并不是观念。因而，忽略核心价值观，必然大特指广告创意，文艺创作、公共关系大影响广告的信息传播，消弱甚至起活动、科学研究、企业营销等均有创到相反作用的广告效果。意问题。广告创意是创意在广告创作有时，在同样的文化背景之下而活动中的一种体现。由于地域的不同而形成的区域亚文化＝、广告创意与文化的关系甚至也会影响受众对广告的理解。例从传播学来看，广告本身就是一如，台湾联合广告公司为某微波炉厂种文化现象，广告除了具有商业性商做的一则广告为：“我家的猫煮了一外，其内容还体现了传播者的价值观条鱼”，这种夸张的创意手法表现了念、传播者对生活和消费的理解。广该产品简单易用性，在台湾受到了很告在传播商品和服务的同时，还有意好的效果，还得过奖项。但当该微波无意的输出传播者的文化意识，改变炉在天津销售时却令许多消费者感到着人们的思想和价值观念，引导着人“莫名其妙、无法理解”，认为太离奇，们的生活和行为，刺激人们的物质和因而怀疑其中含有较大的吹嘘成分。精神的需求。广告创意在这里担当了这种差异说明台湾与祖国大陆在地域桥梁的作用，或者说，广告正是通过亚文化上的差异。小的亚文化差异尚创意来完成广告的文化传播的。另一且导致受众对广告内容的理解困难，方面，广告的创意也受到文化的制可想而知，不同文化之间的广告创意约，即它必须限制在相应的文化背景是很难相互理解的，即广告创意必须之下。首先，只有适合相应的文化背与受众的文化背景相适应。景，才能进行有效的传播。广告的传三、中■文化核心价值观的主一播过程包括八个要素：信源、编码过内害程、信号、信道、译码过程、受众、反中国是一个有着悠久历史，具有馈、噪声，其中信号和信道是指传播灿烂的文明和文化的国度。这些文化物体，编码、译码和反馈是传播过程深刻的影响着我们每一位广告受众，的功能，噪声是妨碍传播效果的因使得我国的广告受众与西方人有着不素，只有信源和受众是传播过程的参同的心理和特点。其中对广告受众影与者。信源即广告的传播者，是广告响最重要的是中国文化核心价值观的主体；受众即信息传播的对象或目念，主要包括中庸、重人伦、面子主义、标。受众经过译码过程才能理解信重义轻利、怀旧恋古、谦逊含蓄等六个息，传播者只有了解并在广告创意的方面。这六个方面对人们的消费心理时候使用适合受众文化背景的信息，产生不同的作用，对广告创意有重要才能够得到受众的正确译码，信息的的影响。传递过程才能正常进行，否则，难以１、中庸：即指客观事物的运动变进行有效的信息传播。其次，传播者化都是有一定规律的，不按照客观规传递的信息只有与受众的价值观相律办事，超前或者滞后，都不利于事物符合，才能与受众产生共鸣，进而实本身的发展。正如大理学家朱熹所讲：现有效的传播。受众的价值观都是在“不偏之谓中，不易之为庸”。因此人一定的文化背景之下形成的，它受到们Ｔ作办事、生活学习都要遵守 …… 此处隐藏：2453字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……